En 2022, el comercio electrónico en el sector moda alcanzó en España el 21,1% del total de ventas (Fuente: Informe Kantar 2023), siendo el segundo sector que más facturó en ecommerce, con ingresos de más de 4.684 millones de euros (Fuente: Statista). Ante la proximidad del Black Friday, una de las fechas de mayor actividad comercial digital del año (2 de cada 3 compras se realizarán por canal digital) la competencia por atraer al consumidor se intensifica.
Especial importancia tiene esta fecha para el sector retail de la moda, segunda categoría que más compras concentrará en esta fecha (con un 42% de los actos de compra), sólo superada por la tecnología. Este contexto convierte las búsquedas en Internet y, en consecuencia, el posicionamiento digital de las marcas de moda, en absolutos protagonistas.
En este sector de alta competitividad, las marcas se enfrentan al reto cada vez más complejo de destacar en el escaparate digital
En este sector de alta competitividad, las marcas se enfrentan al reto cada vez más complejo de destacar en el escaparate digital. Dominar la creación de experiencias phygital, lograr la hiper personalización en la interacción de los usuarios con las marcas o estar preparados para la incorporación de la IA en los resultados de búsqueda (Search Generative Experience o Experiencias de Búsquedas Generativas), son algunas de las conclusiones extraídas del Informe digital del sector moda desarrollado por Good Rebels en colaboración con la Asociación Española de Marketing.
En opinión de Salvador Suárez, socio director de Good Rebels, durante la presentación del Informe es que “durante el próximo Black Friday y la campaña de Navidad los ecommerce de moda se juegan una parte muy importante de las ventas del año. Trabajar la visibilidad y el posicionamiento online, impulsando las mejores prácticas en términos de diseño de experiencia del usuario, SEO y estrategia de redes sociales, requiere de una estrategia integral que ayudará a los retailers de moda a conquistar al consumidor”.
Zara, la marca líder en búsquedas de moda online
Zara es la marca de moda que encabeza el ranking de búsquedas online dentro de las principales categorías de prendas, con 394.480 búsquedas mensuales, lo que representa casi cuatro veces la cantidad de búsquedas en comparación con la marca que ocupa el segundo lugar en el ranking. Tras Zara, encontramos a Nike, Adidas y North Face respectivamente, lo que confirma la fuerte presencia de las marcas deportivas en el ámbito de la moda.
Ranking de palabras clave de búsqueda con marca. Fuente: Informe Digital del Sector Moda. Asociación de Marketing de España y Good Rebels
Calzado, la categoría de moda más buscada online
El liderazgo de la categoría de calzado, con 3 millones de búsquedas mensuales, está en línea con su protagonismo en ventas, donde concentró más de una cuarta parte del total de la facturación online de la moda en España durante 2022. Dentro de la categoría, la palabra clave más popular, con unas 165.000 búsquedas mensuales, está relacionada con una marca de moda deportiva: Nike zapatillas. Le siguen las marcas Veja y Munich.
Ranking de palabras clave por categorías. Fuente: Informe Digital del Sector Moda, Asociación de Marketing de España y Good Rebels
Amazon, líder en SEO
Amazon se lleva la corona como la web con mejor posicionamiento SEO, con un total del 92,43% del acumulado de palabras clave en el Top 10, liderando la mayoría de las categorías, tanto para moda masculina como femenina. Su dominio es tan grande que, en las keywords relacionados con la moda masculina, Amazon se queda fuera del Top 20 únicamente en 5 de 154 palabras clave. Además, consigue posicionar el marketplace en la cima de las búsquedas de marcas de renombre como Nike y Adidas.
Una de las grandes ventajas competitivas de Amazon es su fuerte autoridad de dominio, lo que le indica a Google que su contenido tiene más relevancia que el de sus competidores principales, algo que ha ganado con el paso del tiempo y una estrategia digital admirable. Otro aspecto a destacar es su árbol de categorías, que facilita a los usuarios y a los motores de búsqueda encontrar todo con gran facilidad, así como mejorar el link juice dentro la web. En España, El Corte Inglés logra la segunda posición con el 51,33% del acumulado de palabras clave en el Top 10, superando a gigantes internacionales como Shein y Aliexpress.
Principales tendencias en redes sociales
En el Informe se destacan las tendencias que están marcando el mundo de redes sociales en el 2023, siendo el UGC (user-generated content), la integración con e-commerce, y el fortalecimiento de las comunidades, los puntos principales que deben estar incluidos en las estrategias digitales de las marcas de moda. El usuario tiene cada vez más peso en los procesos de creación de contenido de las marcas, y la autenticidad se convierte en un punto clave para conectar con las audiencias en un contexto sobresaturado de información.
También se muestran cuáles son las marcas que destacan en sus estrategias en medios sociales, destacando:
Estrategia Multimarca: Inditex
Estrategia de Influencers: Bimba y Lola
User Generated Content: Shein
Brand Awareness: Nude Project
Acciones Nativas: Springfield
Integración con e-commerce: Zalando
Campaña: Mango con Alexia Putellas Girls should play with whatever they want to
Diseñando la experiencia de usuario
El sector moda presta una especial atención a la experiencia de usuario, aplicando estrategias omnicanal. Con clientes cada vez más exigentes, un 80% considera que la experiencia de compra es tan importante como el producto y un 69% estaría dispuesto a pagar más por servicios que mejoren su experiencia de usuario, las marcas deben asegurar una experiencia sin fisuras que transmita su esencia de forma coherente a lo largo de todos los puntos de contacto, desde el sitio web a la atención al cliente, para reforzar la fidelización y la prescripción. En este sentido, las principales tendencias que el Informe identifica en este ámbito en el sector moda son:
Enfoque mobile-first. La compra en línea a través de dispositivos móviles no ha dejado de crecer y en la actualidad supera el 70% de las compras totales.
Incorporación de la IA. En 2025, se prevé que la IA esté presente en el 95% de las interacciones entre marcas y consumidores. Apostar por tecnologías de deep learning, que pueden predecir el comportamiento del consumidor y los productos con los que tiene mayor probabilidad de interactuar, permitirá a las marcas de moda enfocarse más en las sus necesidades al liberarlos, al menos parcialmente, de la toma de decisiones. Además, la IA permite analizar la demanda del mercado en tiempo real y ajustar el nivel de inventario y el ciclo de producción en consecuencia, reduciendo costes y aumentando la eficiencia.
Realidad Aumentada, para reducir las fronteras entre lo físico y lo digital. Guías de compra, espejos digitales, probadores virtuales
Navegación en modo oscuro, el 60% de los usuarios esperan encontrar esta opción dentro de los sitios web. Además, permite a los usuarios pasar más tiempo explorando el sitio y evita su fatiga visual.
El diseño en movimiento permite aumentar la memorabilidad. Las microinteracciones también ayudar a fortalecer la navegación intuitiva a través del sitio.
