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21 de Julio de 2017

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Autor: Jerome Sicard

El peligro del fraude en el pago por clic: cómo los responsables de marketing pueden combatirlo y ganar (y II)

1/1/2013

Jerome Sicard

Jerome Sicard
Regional Manager España/Italia de MarkMonitor Europe

Los costes aumentan continuamente. Debido a que la mayoría de los motores de búsqueda no ponen restricciones al uso de las palabras clave relacionadas con la marca, los defraudadores y competidores pueden y, de hecho, pujan por ellas, lo cual eleva los precios.

• Las marcas se debilitan. La (falsa) asociación de una marca con competidores, falsificaciones u otros contenidos indeseables diluye la fortaleza de esa marca. Los afiliados y franquiciados que aprovechan la marca de una manera no autorizada aún diluyen más su poder. Cuando los clientes sufren, la marca pierde.

Los mensajes mezclados (algunos legítimos, otros no) crean confusión alrededor de la marca, ya que los defraudadores distorsionan el mensaje de marca. Después, los clientes atraídos a sitios ilícitos sufren a menudo experiencias negativas.

Además, los artículos de calidad inferior (falsificaciones o mercado negro) pueden provocar mayores costes de atención al cliente y más reclamaciones sobre la garantía.

Cada uno de estos impactos en el cliente se cobra su precio en forma de reducción de la lealtad y permanencia de los clientes. ¿Pero cuánto se exponen a perder exactamente las marcas?

Se puede calcular las pérdidas potenciales de su empresa mediante la simple fórmula que figura a continuación: Pérdidas = presupuesto de publicidad online * %PSS * 14%, (donde PSS = el porcentaje de gasto online total que su empresa dedica a los anuncios de búsqueda pagada; y 14% = 1 de cada 7 clics es desviado del sitio del propietario de la marca legítima).

Para ver un ejemplo a gran escala, tomemos el sector minorista en su conjunto. Si asumimos que el 47% de su gasto online va a la publicidad de búsqueda pagada (es decir, PSS=47%), las malas noticias son éstas:
Pérdidas = presupuesto de publicidad online * %PSS * 14%
Pérdidas = 5.000 millones de dólares * 47% * 14%
Pérdidas = 329 millones de dólares
Dicho de otra forma, el sector minorista estaría invirtiendo la increíble cifra de 329 millones de dólares al año para enviar tráfico a sitios de competidores y defraudadores.

Políticas de los motores de búsqueda respecto a los abusos: “Es problema de la marca”
Vistas en conjunto, las políticas de los motores de búsqueda respecto a los fraudes en el PPC se reducen a un principio simple: detener los fraudes en el pago por clic es responsabilidad de la marca. Aunque todos los grandes motores de búsqueda han establecido procedimientos para presentar quejas, ninguno realiza una monitorización proactiva por su cuenta. Son las marcas quienes deben monitorizar todo el universo de la publicidad online para detectar las infracciones de los competidores, afiliados y defraudadores, y quienes deben identificar, informar y realizar el seguimiento de las violaciones que detecten.

Las políticas varían entre los “tres grandes” motores de búsqueda (y según la ubicación geográfica), pero todas contemplan procedimientos para enviar quejas sobre el uso impropio de las palabras clave y/o el uso indebido de los términos de marca (escritos correctamente o de otra forma) en el texto publicitario.

Si un motor de búsqueda determina, después de recibir una queja, que ha ocurrido una violación de su política, puede eliminar el anuncio infractor o hacer que se modifique el contenido. A los infractores reincidentes se les cierran las cuentas, según determine el ISP.

Cómo las marcas pueden combatir los fraudes en el PPC
Dado que los fraudes en el pago por clic dependen de la tecnología, las marcas pueden usar estrategias basadas en la tecnología para combatirlos. Existen soluciones automatizadas muy efectivas que pueden detectar los abusos en los anuncios de búsqueda, dar prioridad a los peores infractores y a continuación actuar de forma automática. Poner en marcha e impulsar estas estrategias debería ser una prioridad principal para las organizaciones de marketing que deseen maximizar el retorno de sus inversiones en búsqueda pagada.

La mayoría de los equipos de marketing colaboran con su departamento legal para desarrollar políticas, plantillas de informes y procedimientos. Sin embargo, una vez se han implantado las plantillas y procesos automatizados, los equipos de marketing pueden actuar de manera independiente y generar resultados prácticamente inmediatos: los fraudes en el PPC que afectan a la marca empezarán a disminuir rápidamente.

Conclusión: es un movimiento de marketing
En última instancia, enfrentarse a los defraudadores en el pago por clic vuelve a dirigir el tráfico web a los sitios legítimos, recupera ingresos que de otra forma se perderían y mejora el impacto de cada dólar gastado en marketing.

Como defensores de la marca, y principales interesados en la efectividad de sus acciones, los profesionales del marketing y el comercio electrónico tienen suficientes razones para empezar a crear desde ahora una estrategia de protección de su marca online.






Artículo publicado en la edición impresa de Noticiero Textil edición nº 220 correspondiente a Enero de 2013. Envíenos su punto de vista u opiniones sobre este artículo clickando sobre el botón 'opinar' al inicio del artículo (es necesario estar previamente registrado)

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