El canal digital representó el 6,45% del PIB español en 2025 y alcanzó una facturación B2C de 108.700 millones de euros. Los nuevos hábitos de compra, la logística y la inteligencia artificial vuelven a situarse en el centro de la estrategia de las empresas de moda.
El comercio electrónico consolida su aportación a la economía española. En 2025 representó el 6,45% del PIB nacional, casi medio punto porcentual más que el año anterior, cuando alcanzó el 5,97%, según el European E-Commerce Report 2026.
Con este resultado, España se sitúa como el quinto país europeo donde las ventas digitales tienen un mayor peso sobre el PIB, por detrás de Estonia, Grecia, Francia y Dinamarca. El porcentaje español prácticamente duplica la media europea, situada en el 3,64%.
El estudio también coloca al mercado español en la tercera posición europea por facturación B2C (Negocio a consumidor), con 108.700 millones de euros y un crecimiento anual del 14%. Europa occidental concentra el 57% de la facturación digital del continente, mientras que Europa del sur reúne otro 22%.
El 72% de los españoles de entre 16 y 74 años compra por internet, dos puntos porcentuales más que el año anterior
La moda se adapta a un consumidor más digital
La evolución del comercio electrónico afecta directamente a la distribución de moda, un sector en el que la tienda en línea, los marketplaces, las redes sociales y los establecimientos físicos conviven dentro de estrategias cada vez más integradas.
El 72% de los españoles de entre 16 y 74 años compra actualmente por internet, dos puntos más que el año anterior, aunque todavía por debajo del promedio europeo del 77%. Este avance obliga a marcas y distribuidores a mejorar la navegación, la información de producto, las recomendaciones y los procesos de devolución.
Las empresas mantienen una clara preferencia por sus canales propios: el 92% realiza sus ventas digitales a través de páginas web o aplicaciones, frente al 32% que opera mediante marketplaces. Para las firmas de moda, disponer de un espacio propio permite controlar mejor la imagen de marca, los datos del cliente y la experiencia de compra.
La logística sigue siendo uno de los pilares del crecimiento. España gestionó 1.216 millones de pedidos en 2024, un 20% más, con una expansión de las taquillas, los puntos de conveniencia y los servicios de click & collect. Además, el 62% de las empresas utiliza ya flotas eléctricas o de bajas emisiones.
El informe también apunta hacia una nueva transformación tecnológica. El 21,1% de las empresas españolas con más de diez empleados utiliza inteligencia artificial y se prevé que la IA agéntica cambie inicialmente la forma de buscar, comparar y decidir qué productos comprar.
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