El comercio electrónico representó el 26,2% de las ventas de moda en España durante 2025, aunque el ritmo de crecimiento se moderó y varios indicadores apuntan a una fase de madurez del canal. Paralelamente, la inteligencia artificial y el denominado comercio agéntico se perfilan como los próximos grandes factores de transformación.
La moda continúa consolidando el peso del comercio electrónico en España, pero el fuerte impulso experimentado durante los últimos años empieza a mostrar síntomas de agotamiento. Según un informe difundido por Europa Press y basado en el análisis realizado por McKinsey & Company junto con Worldpanel by Numerator, el canal online concentró el 26,2% de las ventas de moda en 2025, ocho décimas más que el año anterior.
El avance, sin embargo, resulta notablemente inferior al registrado en 2024, cuando el comercio electrónico ganó 2,2 puntos de cuota y superó por primera vez la barrera del 25%.
Menor frecuencia de compra y descenso del gasto medio
Más allá del crecimiento de la cuota de mercado, varios indicadores reflejan una cierta ralentización del canal digital. La penetración de la moda online entre la población mayor de 15 años descendió ligeramente hasta el 51%, mientras que la frecuencia media de compra pasó de 5,8 a 5,7 adquisiciones anuales. Asimismo, el gasto medio por comprador retrocedió desde los 240 euros registrados en 2024 hasta los 235,4 euros en 2025.
La caída de la penetración se concentró especialmente entre los hombres y entre los consumidores más jóvenes, lo que evidencia que el desafío para las empresas ya no es únicamente atraer nuevos compradores, sino aumentar su recurrencia.
El calzado mantiene el liderazgo en Internet
Por categorías, el calzado continúa siendo el segmento más digitalizado del sector, con una cuota online del 33,2%. Le siguen los accesorios, con un 25,9%; las prendas de vestir, con un 23,9%, y el textil hogar, con un 22,8%.
En paralelo, las promociones y descuentos perdieron peso. Los artículos rebajados representaron el 30,9% de las compras online de moda, 2,5 puntos menos que un año antes.
La cuota online de la moda alcanzó el 26,2% en 2025, pero la frecuencia de compra y el gasto medio de los consumidores comienzan a retroceder
La inteligencia artificial abre una nueva fase para el sector
El estudio destaca también la aparición de un nuevo escenario marcado por la inteligencia artificial y el denominado comercio agéntico. Según McKinsey & Company, los consumidores utilizan cada vez más herramientas de IA para descubrir productos, comparar alternativas y recibir recomendaciones personalizadas.
La consultora considera que la competencia entre marcas dejará de centrarse exclusivamente en captar la atención del consumidor para pasar a ser también una lucha por ser seleccionadas por los algoritmos y asistentes inteligentes que median en el proceso de compra.
Carlos Sánchez Altable, socio de McKinsey y responsable de Apparel, Fashion & Luxury en España, señala que la ventaja competitiva futura dependerá en gran medida de «la capacidad de las empresas para ser comprendidas y priorizadas por estos sistemas inteligentes».
Perspectivas
La evolución del comercio electrónico parece indicar que el sector de la moda entra en una nueva etapa. Tras años de crecimiento acelerado, el desafío ya no será únicamente vender más a través de Internet, sino adaptarse a un consumidor cada vez más asistido por la inteligencia artificial y a un ecosistema digital donde la relevancia de las marcas dependerá tanto de las personas como de los algoritmos que las ayudan a decidir.
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