El consumo responsable en Cataluña apenas representa hoy el 5% del total, a pesar de una sensibilidad social creciente hacia la sostenibilidad. Así lo revela el Estudio Marcas con Valores 2026: Sentido de futuro, elaborado por 21gramos, que alerta de un nuevo ciclo de desconfianza entre consumidores y marcas, comparable al vivido durante la pandemia.
Presentado en Madrid con motivo de su décimo aniversario, el barómetro de 21gramos vuelve a dibujar una radiografía crítica de la relación entre ciudadanía y marcas. El estudio apunta a una paradoja cada vez más evidente: aunque el discurso social sobre sostenibilidad está asumido, este no se traduce de forma consistente en decisiones de compra.
Desafección y “Efecto 20-26”
Según explica Marta González-Moro, CEO y socia fundadora de 21gramos, la sociedad atraviesa un momento de “desconcierto colectivo” que el estudio denomina Efecto 20-26: una combinación de fatiga climática, pérdida de poder adquisitivo y falta de sintonía con las marcas. El resultado es una desafección que devuelve los niveles de confianza a cifras similares a las de los años de pandemia.
Tres perfiles de consumidor… y un grupo en máximos
El informe clasifica a los ciudadanos en tres grandes grupos: consecuentes, conscientes y reticentes. Estos últimos —quienes no consideran el impacto social o ambiental en sus compras— alcanzan en 2026 el 25% tanto en España como en Cataluña, su máximo histórico. Un dato que evidencia el desgaste del relato sostenible cuando no va acompañado de incentivos claros ni propuestas creíbles.
Solo el 5% del consumo en Cataluña es realmente coherente con valores sociales y medioambientales, pese a que el 40% de los consumidores declara buscar productos más sostenibles.
Precio, emoción y contradicciones
El contexto inflacionista pesa. El 62% de los catalanes se siente especialmente decepcionado cuando paga más por un producto que promete calidad y no la ofrece, mientras que solo el 28% muestra el mismo rechazo si descubre incoherencias éticas en un producto sostenible. Además, más de la mitad reconoce que puede “perdonar” el impacto negativo de una marca si existe un fuerte vínculo emocional, un dato especialmente relevante para sectores como la moda y el textil.
Brotes verdes: la esperanza como activo
No todo son sombras. Casi ocho de cada diez catalanes siguen admirando a quienes consumen de forma responsable, y el 74% estaría dispuesto a escuchar a las marcas si estas se comunican con sencillez y transparencia. Paradójicamente, el estudio detecta que muchas compañías ajustan su discurso a las preocupaciones reales del consumidor con hasta dos años de retraso.
IA, Generación Z y experiencia humana
El informe también aborda el papel de la inteligencia artificial. El 84% de los catalanes prefiere ser atendido por una persona antes que por una IA, y casi el 80% duda de que la tecnología pueda sustituir la experiencia humana en la relación con las marcas. En paralelo, la Generación Z muestra vértigo ante el futuro y una relación cada vez más polarizada con el consumo.
Impacto para el sector textil y moda
Para la industria textil, el estudio lanza un mensaje claro: la sostenibilidad ya no puede basarse solo en el relato. Transparencia, coherencia entre precio y valor real, y propuestas accesibles serán claves para reconectar con un consumidor cansado, pero no indiferente.
Recuperar la “esperanza compartida”, señalada por el 65% de los catalanes como el cambio social más relevante de nuestro tiempo, aparece como el gran reto y la gran oportunidad para las marcas que aspiren a liderar el futuro del consumo.
