Los responsables de expansión de Mango y Primark coinciden en que la tecnología permite tomar mejores decisiones, pero no sustituye el conocimiento directo de cada mercado ni el trabajo de los equipos locales.
Mango y Primark han situado el análisis de datos, el conocimiento del mercado y la integración de los canales físicos y digitales entre las principales claves de su expansión internacional.
Carlos Vila, director de Expansión de Mango, y José Luis Martínez de Larramendi, director de Expansión Internacional de Primark, expusieron sus respectivos modelos durante la mesa redonda “Expandiéndonos más allá de nuestras fronteras”, celebrada en ExpoRetail Iberoamérica y moderada por Mar Vieiro, directora ejecutiva de Orisha Commerce España.
Mercados con capacidad para sostener el crecimiento
Primark analiza tres factores antes de entrar en un nuevo país: el tamaño y la densidad del mercado, su estabilidad económica y política y la rentabilidad prevista a largo plazo. La compañía está presente actualmente en 19 países y prevé ampliar esta cifra hasta 21.
Su estrategia se basa principalmente en la gestión directa de los establecimientos. Primark opera cerca de 500 tiendas y plantea cada entrada en un nuevo territorio como un proyecto de continuidad, no como una operación puntual.
Mango, por su parte, valora la presencia de su cliente potencial, la rentabilidad del proyecto y la capacidad del equipo encargado de desarrollarlo. Su expansión internacional combina en proporciones similares las tiendas propias y las franquicias.
La compañía considera que los socios locales deben aportar, además de solvencia financiera, conocimiento del territorio, implicación con la marca y voluntad de establecer relaciones duraderas.
La tienda física y el comercio electrónico ya forman parte de un mismo sistema en las estrategias de crecimiento internacional de las grandes cadenas de moda
La tecnología no sustituye el trabajo de campo
Las herramientas de geolocalización, los datos de ventas en tiempo real y los sistemas de gestión de existencias ayudan a identificar oportunidades y reducir riesgos. Sin embargo, ambos directivos defendieron la necesidad de visitar personalmente los mercados y hablar con operadores y profesionales locales.
Esta combinación de tecnología y criterio humano resulta especialmente importante en países extensos o con grandes diferencias internas. Primark ha comprobado en Estados Unidos que el reconocimiento obtenido en un estado no garantiza que la marca sea conocida en otro, lo que obliga a construir su presencia territorio a territorio.
También existen diferencias relevantes entre países próximos. Los hábitos de consumo de Rumanía, por ejemplo, presentan mayores similitudes con los del sur de Europa que con los de otros mercados de Europa central.
Comercio físico y digital como un único sistema
La apertura de establecimientos también puede impulsar las ventas digitales. Mango comprobó este efecto tras inaugurar una tienda en Prešov, Eslovaquia, donde posteriormente aumentaron las operaciones en línea.
La experiencia llevó a la compañía a incorporar el impacto sobre el comercio electrónico entre las variables analizadas antes de una apertura física.
La principal conclusión del encuentro fue que la expansión internacional ya no puede gestionarse mediante departamentos y canales aislados. Para el consumidor, la tienda, la página web y el resto de puntos de contacto forman parte de una misma experiencia. Gestionarlos de forma unificada se ha convertido, por tanto, en una condición necesaria para crecer en nuevos mercados.
