IAB Spain ha presentado la tercera edición de la Guía para conectar con las nuevas generaciones, un informe realizado junto a Mazinn que identifica las claves que influyen en las preferencias de la Generación Z y su relación con las marcas.
La moda española emerge como líder indiscutible: el 65% de las marcas que más conectan con los jóvenes pertenecen a este sector.
La moda española, en el centro de las preferencias jóvenes
El estudio revela que 14 marcas lideran el ranking de conexión con los jóvenes, entre ellas Zara (4,5%) e Inditex (1,7%), acompañadas por firmas emergentes como Milfshakes, Nude Project, Scuffers, Arena Roja, Pull & Bear, Bershka y Cold Culture. La Generación Z combina iconos globales como Nike o Adidas con un creciente interés por propuestas españolas que han sabido adaptarse a su lenguaje, sus códigos visuales y su cultura digital.
Por primera vez, Vans entra en el listado con un 1,2% de las preferencias, junto con marcas de otros sectores como Apple, Vicio, Ikea o Sephora, lo que demuestra la transversalidad de los referentes juveniles actuales.
La estética como motor de deseo
Uno de los grandes hallazgos del informe es que la estética se consolida como el principal factor de atracción: el 35,7% de los jóvenes elige marcas por su estilo visual, una cifra que sube al 44% entre los menores de 18 años.
En un ecosistema saturado de imágenes, la estética deja de ser decorativa para convertirse en un valor estratégico. Para la Generación Z, la imagen es un código cultural que define identidad, pertenencia y aspiracionalidad. Esto sitúa a la moda en una posición privilegiada para influir en comportamientos de consumo.
La autenticidad sigue siendo irrenunciable
La autenticidad continúa liderando los valores que los jóvenes exigen a una marca. Según el estudio, las compañías que muestran su cultura de forma honesta y transparente generan conexiones más profundas. Este indicador escala a la quinta posición del ranking y reafirma el peso que la “verdad” tiene en la cultura juvenil.
Como señala Álvaro Justribó, Founder & Head of Business Strategy en Mazinn:
«La autenticidad es el pilar sobre el que se construye todo. El reto no es solo ser auténtico, sino gestionarlo en un contexto que cambia por segundos. Es un equilibrio entre consistencia y evolución, entre esencia y escucha activa».
Contenido útil, honesto y natural: así se gana la atención
Para el 54,3% de los jóvenes, el contenido de calidad es aquel que aporta valor real: que inspira, enseña o es útil de forma tangible. Le siguen el contenido auténtico u honesto (49,2%) y el contenido natural o entretenido (48,9%).
El 74,7% considera que todas las marcas deberían producir contenido natural y cercano, dejando atrás formatos excesivamente guionizados o artificiales.
La irrupción de la IA no alarma a los jóvenes: el 40% cree que puede ayudar a mejorar la personalización sin perder naturalidad, mientras que solo un 33% muestra preocupación.
Colaboraciones reales: los creadores como puentes culturales
La forma en que los creadores integran los productos determina la credibilidad de las marcas. El 53,2% de los jóvenes prefiere que los líderes de opinión utilicen los productos de forma natural en su día a día. A su vez, el 37,2% valora las experiencias físicas y encuentros que los vinculan con la comunidad.
Este enfoque exige a las marcas priorizar colaboraciones auténticas y relaciones a largo plazo con creadores afines a su identidad.
Impacto en el sector: oportunidades para la moda española
El liderazgo de las marcas nacionales confirma el peso del talento creativo y empresarial español entre las nuevas generaciones. La estética como palanca, la autenticidad como valor irrenunciable y el consumo guiado por utilidad y naturalidad dibujan un escenario en el que la moda tiene una ventaja competitiva clara.
Las firmas emergentes españolas, especialmente aquellas nacidas dentro de comunidades digitales, tienen aquí una oportunidad estratégica para consolidar identidad y escalar internacionalmente.
La Guía para conectar con las nuevas generaciones confirma que la Generación Z busca marcas reales, visualmente poderosas y culturalmente integradas en su día a día. Para la moda española, esto supone tanto un reconocimiento como un reto: mantener la autenticidad mientras evoluciona a la velocidad del contexto juvenil.
