Que la pandemia está impulsando una gran transformación en el mundo de la moda nadie lo duda. Como explica Estel Vilaseca, responsable del área de Moda de LCI Barcelona, “la pandemia ha sido un golpe duro en las ventas tradicionales, pero también disparó las ventas online. Por ejemplo, Mango vio reducida su facturación un 22%, pero la mitad de las compras se hacen ya online. El e-commerce en moda se ha disparado y llega casi a un 20% en España. En este sentido, algunas pequeñas y medianas empresas con un modelo de negocio de venta directa por internet, gracias a su flexibilidad, han visto cómo su negocio crecía”.
adaptación a las tendencias
La clave está en la capacidad de adaptación a las tendencias de consumo. “La pandemia -explica Estel Vilaseca – no ha supuesto una disminución en el consumo, pero sí un cambio en los hábitos de compra y de relación del consumidor con las prendas”.
El comprador está más informado y busca prendas especiales, con una historia relevante, está interesado en el proceso de elaboración de la pieza, en el impacto medioambiental que tendrá, en que sea duradera… por este motivo, hay más interés en marcas de autor, nicho y pequeñas, y también en firmas que apuesten por la sostenibilidad de verdad y en productos de cercanía.
Mercado de segunda mano
Como explica, está creciendo muchísimo también el mercado de segunda mano y pre-owned. Y aparecen nuevos modelos, como el alquiler de prendas, que ya ofrecen marcas como Skunk Funk, y nuevas líneas de negocio como los NTFS y el metaverso.
Ha cambiado nuestra forma de comprar, menos impulsiva y más meditada. “Tras una época de mucha saturación, es el momento de las prendas especiales y de la cultura de la moda. Por otra parte, diversificamos mucho más, ya no compramos sólo moda rápida: reparamos nuestras prendas favoritas para que duren más, revendemos lo que no usamos en Vinted y con ello nos compramos otra prenda especial en Vestiarie Collective, pagamos a plazos una camisa de autor con nuevas apps como Klarna o Clearpay, buscamos una colaboración especial en Uniqlo, o nos compramos una chaqueta virtual para vestir a nuestro avatar en nuestro videojuego favorito. Por otra parte, no consumimos solo prendas, también el relato y los mensajes vinculados a las mismas. Nosotros, vistiéndolas extendemos y participamos de este relato. Las marcas no sólo producen prendas, también historias y experiencias”.
Marcas de moda rápida
En este contexto, es interesante ver como las grandes marcas de moda rápida, cuyo modelo empieza a agotarse, están atentas a estos cambios y han sido los primeros en tomar nota.
Así Inditex acaba de lanzar la línea de prendas premium Zara Atelier y también está invirtiendo en Start Ups sostenibles como LanzaTech.
Por su parte H&M ha adquirido la plataforma de compraventa de prendas de segunda mano Sellpy, y Mango anunciaba el lanzamiento de Alter Made, nueva marca premium con enfoque sostenible. Y Nike, acaba de adquirir RTFKT, un estudio que fabrica zapatillas digitales y NFTS para el metaverso. “Será también clave -puntualiza Estel- atender a las nuevas sensibilidades de las nuevas generaciones, para quienes el greenwashing ya no es suficiente, y a todo el activismo que coge fuerza en Tik Tok y las redes”.
En 2022 seguirán creciendo dinámicas como compra consciente, diferenciación, creatividad o diversidad, así como el metaverso
En cuanto a las tendencias de consumo, en un primer momento, durante el confinamiento, se dispararon las ventas de prendas cómodas, versátiles, piezas para estar en casa, pero aptas para una videoconferencia de trabajo. También se detectó una venta mayor en prendas de arriba que de abajo, sobre todo para aquellos que desde la virtualidad no podían huir de códigos de vestir más estrictos. Como añade Estel, “tras el confinamiento y con la llegada de la nueva-normalidad se ha visto una explosión de color, en lo que se ha llamado la tendencia del dopamine dressing, prendas que al vestirlas nos llenen de optimismo y alegría para sobrevivir tiempos inciertos. Estampados psicodélicos, geométricos y con conexiones con la cultura digital, eso sí, en general sin perder la comodidad ganada. Algo que no es la primera vez que ocurre. Ya decía Schiaparelli que «en tiempos difíciles la moda siempre es extravagante».
Nuevas dinámicas
En 2022 veremos como siguen creciendo estas nuevas dinámicas: compra consciente, diferenciación, creatividad, diversidad y, como apunta Estel Vilaseca, “también será muy interesante el diálogo entre la realidad y los metaversos y como el metaverso tendrá también un impacto a nivel estético en el mundo real”.
En cuanto a las perspectivas de crecimiento/económicas del sector en 2022, “aunque las previsiones decían que la recuperación de la industria llegaría en 2022, hay que ser cautos, ya que la variante ómicron nos ha cogido con el pie cambiado”. Pero empresas como Zara han conseguido recuperarse rápidamente con niveles de ganancias superiores a antes de la pandemia. También hay marcas pequeñas que están logrando ganar visibilidad al ser totalmente digitales. En este sentido, será clave ser muy flexible, estar abierto al cambio y conectar con las nuevas necesidades.
