La plataforma de pagos Adyen ha llevado a cabo un estudio bajo el nombre «La experiencia: nuevo campo de batalla en el retail» que analiza el comportamiento de los consumidores en un entorno minorista con una muestra de 5.000 consumidores y 500 retailers de toda Europa.
Los españoles destacan a nivel europeo por marcar tendencia en el consumo ya que, según señala el estudio, “España se sitúa a la cabeza, con un 56%, en el número de consumidores amantes de lo digital y que tienden a adoptar las nuevas tecnologías muy temprano (spendsetters). En contrapartida, los nórdicos representan el porcentaje europeo más bajo de este tipo de consumidores, con un 42%”.
Según explica Juan José Llorente, “country manager” de Adyen en España, “los consumidores españoles cada vez se interesan más por las tecnologías que consideran esenciales para tener una experiencia de compra satisfactoria, y esto lo hacen en mayor medida que los consumidores de otros mercados, según los datos que manejamos del mercado español”.
España, un país de “spendsetters”
El informe de Adyen divide a los consumidores en tres tipologías. Los “spendsetters” son los que prefieren la experiencia online y fijan la tendencia de compra del futuro. Representan el 51% de la muestra. Del otro lado se encuentran los “resisters”, que son los consumidores menos entusiastas por la tecnología y que solo representan el 8% de los participantes en la encuesta. Existe una tercera categoría de consumidores, los “fence-sitters” (41%) que son propensos a dejarse convencer por los “spendsetters” y empiezan a asimilar las tecnologías poco a poco.
Tanto a los “spendsetters” como a los “resisters” les influye el precio, pero en el caso de los primeros también es muy importante la experiencia de compra. Por tanto, los retailers deben centrarse en desarrollar experiencias que alejen la conversación del precio y sean valoradas por los consumidores.
La principal diferencia entre “spendsetters” y “resisters” es la tecnología que utilizan para comprar. En este sentido, los primeros están muy por delante en el uso de prácticamente todos los dispositivos a excepción de los móviles básicos. Además, el estudio destaca que el 49% de los “spendsetters” prefiere la compra online, frente al 15% de los “resisters”.
¿Cómo satisfacer a los “spendsetters”?
Se trata de un segmento de alto valor que previsiblemente se expandirá con el tiempo, por lo que debe ser tenido en cuenta. Según el estudio de Adyen, el 65% de los “spendsetters” sería más fiel a un retailer si pudiera comprobar el stock online antes de ir a la tienda.
Otro de los datos destacados indica que el 69% incrementaría la frecuencia de compra online si recibiera recomendaciones e información de producto y pudiera realizar la compra a través de un chatbot (chat automatizado). Asimismo, la mitad dijo que le gustaría tener información personalizada basada en su ubicación y que le gustaría usar la app de la marca para pagar en la tienda física. Por último, señalar que el 57% considera que una experiencia de pago sin pasar por caja le animaría a comprar más.
Por todo ello, se concluye, según explica Juan José Llorente, “country manager” de Adyen en España, “que los retailers deben adoptar nuevas tecnologías para ofrecer experiencias diferenciadas a los consumidores. Deberían mejorar su enfoque y capacidad para adaptarse a las preferencias individuales para convertirse en líderes de su sector”.
Pago rápido y sin contacto, el preferido
La facilidad a la hora de pagar juega un papel importante en la experiencia de compra y un impacto directo en las conversiones. De hecho, uno de cada tres consumidores encuestados está muy satisfecho con poder disponer de un método de pago rápido y sencillo, aunque solo el 41% de los retailers proporcionan a los consumidores opciones de pago innovadoras.
En este sentido, se ha consultado sobre lo que opinan los consumidores sobre el pago sin contacto (“contactless”) como método de pago y el 80% de los españoles encuestados afirma sentirse cómodo usando este sistema de pago.
Sobre las reacciones cuando el comercio no acepta el método de pago preferido por los consumidores, en España el 36% de los encuestados señalan que no volverían a comprar en ese comercio. En contrapartida, el 25% indica que esto no les afecta nada en la compra y al 24% les influiría solamente en que gastarían un poco menos en ese comercio.
En este sentido, cabe destacar que la falta de opciones de pago suele dar como resultado ventas perdidas. De hecho, se calcula que en los últimos 12 meses los retailers han perdido en Europa 1.300 millones de euros en potenciales ventas por no ofrecer a los consumidores sus métodos preferidos de pago.
