A continuación, les detallamos los hallazgos clave de un estudio realizado por la Cátedra IFM-Première Vision Chair en el que han participado 6.000 personas de cinco países (Francia, Reino Unido, Italia, Alemania y Estados Unidos) en el que se quiere poner de relieve qué piensan (de verdad) los consumidores sobre la moda medioambientalmente responsable.
¿Qué muestra? En primer lugar, la pujanza de un mercado que ya representa un tercio del presupuesto en confección. En segundo lugar, las inmensas expectativas de los consumidores que están decididos a seguir avanzando hacia artículos producidos de manera más responsable.
Sin embargo, lo que este estudio, dirigido por Gildas Minvielle, director del Observatorio Económico de IFM, ilustra sobre todo es una gran necesidad de aclaraciones sobre materiales y métodos de producción que aún están mal identificados.
Un mercado que no puede ser ignorado
La moda eco-responsable definitivamente ya no es solo una tendencia: representa una parte cada vez mayor de las compras de ropa. En un estudio de 2019 realizado por IFM-Première Vision Chair, el 43,4 % de los encuestados alemanes y el 45,3 % de los franceses afirmaron que habían comprado al menos un artículo de moda eco-responsable ese año.
En 2022, 2 de cada 3 encuestados europeos lo habían hecho: 65,4% de los franceses, 65,3% de los alemanes, 56,9% de los británicos y 58% de los estadounidenses. En cuanto a la cantidad gastada, estos productos ahora representan un tercio, el 30% y el 21% de los encuestados franceses, alemanes y estadounidenses, respectivamente.
¿Un efecto covid?
Aunque es, por naturaleza, complejo y multiforme, el impacto del Covid en la dinámica del mercado parece estar bien establecido. La dinámica italiana es, en este sentido, asombrosa. Si bien en el estudio anterior de IFM-Première Vision Chair, realizado en 2019, el país estaba rezagado en el consumo de moda eco responsable, ahora se ha puesto al día en gran medida.
En 2019, el 45% de los italianos afirmaron que habían comprado un artículo de moda eco-responsable, en comparación con el 78,4% actual. El impacto de la pandemia probablemente no debe subestimarse. En cualquier caso, las prendas eco-responsables están presentes en casi la mitad de los armarios italianos.
Precio, comodidad y calidad: el trío ganador
El movimiento no ha alterado la tríada bien establecida de criterios para elegir una prenda: precio, comodidad y calidad. En 2022, el precio ocupa el primer lugar, justo por delante de la calidad para los europeos y la comodidad para los estadounidenses.
En cuanto al estilo: ya no es una consideración vinculada al aspecto ecológico (solo el 12% de los encuestados franceses afirmó que el estilo puede ser un obstáculo para una posible compra eco-responsable). El cliché feo se ha alejado de la moda medioambientalmente responsable.
En los próximos meses, parece evidente que el factor número uno será el precio. “Con el regreso de la inflación y los presupuestos familiares cada vez más ajustados (a medida que suben los precios de los combustibles y los alimentos), la decisión de comprar ropa podría volverse más compleja”, afirma Gildas Minvielle. Esto es cierto tanto si la ropa es eco-responsable como si no.
Materiales y “Made in”: dos pilares de la eco-responsabilidad
En tres países de cinco, los materiales utilizados se perciben como la principal palanca para una industria de la moda más responsable. En Alemania, el Reino Unido e Italia, uno de cada tres consumidores (30,1 % de los británicos, 31,5 % de los alemanes y 38,6 % de los italianos) mencionó los materiales como la principal motivación para comprar ropa eco-responsable.
Los materiales aparecen así como una consideración clave para los consumidores, quienes notan otra dimensión que ha cobrado impulso en los últimos meses: el lugar de producción (Made in…). En dos de los países estudiados en el estudio, una prenda eco-responsable es ante todo un artículo producido localmente, según el 33,4% de los encuestados franceses y el 42,6% de los estadounidenses.
Por qué es importante Hecho en
Para estos consumidores, la fabricación nacional parece reunir varios puntos clave:
- Su impacto en el medio ambiente, ya que el transporte es más rápido: un argumento claro e indiscutible.
- Una sensación de seguridad, gracias a las regulaciones nacionales que se consideran intransigentes, mientras que otras certificaciones ambientales en la industria de la moda están mal identificadas (solo entre el 3% y el 9% de los encuestados pueden nombrar una).
- Una palanca de soberanía industrial y artesanal: este punto, ya presente en el estudio de 2019, parece haberse multiplicado por diez desde el inicio de la pandemia del Covid-19, que generó un fuerte sentimiento de falta de de fábricas, talleres y saber hacer (como se puso de manifiesto en torno a la producción de mascarillas, gel hidroalcohólico, etc.). Un último punto clave importante, que a menudo se considera como el signo principal de la eco-responsabilidad, es la responsabilidad social del proceso de producción, citado por 12 a 18% de los encuestados.
¿Dónde compramos nuestra ropa?
Posteriormente se preguntó a los encuestados qué marcas aprueban en términos de respeto por el medio ambiente. Sobre este tema, las respuestas en los cinco países encuestados son muy homogéneas. Reconocidas multinacionales textiles, en particular, fabricantes de artículos deportivos y cadenas de moda rápida, se ubicaron entre las cinco mejores marcas eco-responsables.
Aparte de algunas marcas nacionales, el público en general cita espontáneamente los nombres más importantes. Sin profundizar en los esfuerzos reales o supuestos de cada una de estas marcas, cabe señalar el impacto de su influencia. “La prioridad dada al desarrollo sostenible en su comunicación durante los últimos años parece haber sido fructífera”, reconoce el responsable del Observatorio Económico del IFM.
Educación sobre materiales
Para seguir creciendo, la industria de la moda se enfrenta ahora a un nuevo reto: la educación. Entre los que aún no compran moda sostenible, el 40,2% de los encuestados en Francia afirma que la falta de información les frena. Esta cifra se eleva al 49% en Estados Unidos, país en el que más de un cliente de cada tres afirma no saber dónde encontrar dichos productos: otra brecha de información que convendría completar.
Esta afirmación destaca el segundo gran obstáculo para el crecimiento de las empresas de moda ambientalmente responsables: nueve de cada diez personas afirman que tienen la intención de cambiar la forma en que compran ropa, pero aún no han actuado al respecto porque carecen de información.
Más allá de los materiales: culturas
Como se ha podido ver, nuestra relación con diversos materiales es el resultado de una constante lucha de poder entre el conocimiento y la percepción. Por un lado, están los materiales sintéticos: el discurso ha estado en curso durante mucho tiempo y, por lo tanto, el público está bastante bien informado.
Entre los materiales citados como dañinos para el medio ambiente, el poliéster, el acrílico y la poliamida ocupan el primer lugar. Otros materiales, como el algodón, a pesar de la agricultura intensiva que implica, siguen transmitiendo una fuerte carga simbólica ligada a la infancia y la suavidad. Esto explica una relativa indulgencia hacia sus métodos de producción en ambos lados del Atlántico.
Entre los otros materiales, se prefieren el lino y la lana, y se clasifican alternativamente en las primeras posiciones en los cinco países estudiados, por delante de la seda por un pequeño margen.
Narrativa de innovación
Por último, pero no menos importante, están los nuevos materiales orgánicos, reciclados o de origen vegetal. El estudio Première Vision x IFM muestra que solo los conocedores y especialistas los conocen, y que es particularmente urgente presentarlos al público en general, que ha estado esperando esta innovación.
Por ejemplo, solo el 5,2 % de los encuestados franceses y el 3,7 % de los alemanes conocen los materiales derivados de los residuos agrícolas. Aún más llamativo para materiales tan prometedores, los biopolímeros (textiles sintetizados a partir de recursos renovables) son conocidos por muy pocas personas en los cinco países estudiados: 1,8% en Francia, 1,5% en Alemania, 3% en Italia y Estados Unidos, y apenas 2,1% entre los británicos.
