El Foro de Marcas Renombradas Españolas, ICEX España Exportación e Inversiones, la consultora de investigación de mercados GfK y la consultora de marca Interbrand han presentado ‘Las marcas españolas y el efecto país de origen’, el estudio que muestra la influencia del efecto país de origen en la competitividad de las marcas y de los productos y servicios españoles en el exterior, además del conocimiento y percepción que existe sobre ellos.
El estudio se realizó en Alemania, China, Estados Unidos, Francia, México y Reino Unido. Los seis países se consideraron prioritarios para España por ser algunos de los principales destinos de las inversiones españolas en el exterior, ser los ‘países más relevantes para las empresas españolas’ en el Atlas de las Marcas Líderes Españolas, y encontrarse entre los principales mercados de destino de las exportaciones españolas.
Las conclusiones muestran que, dentro de una imagen país en general positiva, turismo y cultura son las dimensiones en las que España tiene una mejor valoración de acuerdo con los seis países participantes del estudio, mientras que las dimensiones de exportaciones, inmigración e inversión y gobierno salen peor valoradas.
En el ámbito del turismo, con una media de 75 puntos de un total de 100, destaca el aprecio por los lugares históricos (78) y el interés por visitar el país (75). También se concluyó que España es percibido como un país con ciudades activas y cosmopolitas (75), y grandes riquezas naturales (73).
En materia de cultura, con una media de 72 puntos, a España se le atribuye un gran patrimonio cultural (76), así como un importante acervo de cultura contemporánea, música, cine, teatro y literatura (73). Además, es considerado un país que sobresale en el ámbito deportivo (67).
Gente (media de 67 puntos) es la tercera dimensión mejor valorada por todos los países. Le sigue la dimensión de exportación (media de 62 puntos); gobierno (media de 61 puntos); inmigración e inversiones (con una media de 60 puntos).
Al ser consultados sobre cuáles son los tres productos o servicios que más asociaban espontáneamente a España, los entrevistados mencionaron mayoritariamente productos de los sectores de alimentación (56%) y bebidas (30%). Esto es especialmente relevante en el 74% de los entrevistados de Francia y el 67% de Alemania, quienes mencionaron que la alimentación es lo que más relacionan con España.
Tras ellos destacan aquellos englobados en el sector de moda y complementos (19%), mientras que los productos y servicios deportivos (13%), aunque muy bien valorados, no tienen los niveles de notoriedad de los tres primeros sectores.
Marcas: destaca la notoriedad de la banca, moda y deportes
Las primeras que vinieron a la mente de los encuestados de forma espontánea en todos los países analizados fueron las incluidas en los sectores de banca, telecomunicaciones y energía, deportes, moda y automoción.
Banco Santander, Zara y Seat son las tres primeras marcas españolas más valoradas de forma espontánea en los países participantes. Tras ellas, BBVA, Real Madrid, F.C. Barcelona, Movistar, Telefónica, Joma e Iberostar, que conformaron el “top ten” general.
Aunque los sectores de alimentación y bebidas superan al resto de forma abrumadora al momento de asociar productos y servicios espontáneamente con España, el conocimiento desciende a la hora de identificar marcas específicas del sector, lo que indica una baja promoción de las marcas.
Por su parte, moda y complementos es uno de los sectores que mayor número de menciones espontáneas recibió cuando se preguntó por productos y servicios en general; y también cuando se preguntó sobre el recuerdo de marcas específicas. Por ello se considera que es un sector que puede promover sus actividades comerciales basándose en su prestigio.
Los niveles de notoriedad espontánea más altos en el sector de moda y complementos se presentaron en México (40), Francia (28) y China (27).
De hecho, la marca de moda Zara ocupó distintas posiciones entre las 10 con mejores niveles de notoriedad espontánea en los todos los países analizados.
Bancos y deportes, por otra parte, son los sectores en los que el conocimiento de marca en espontáneo reporta el mayor número de menciones, a pesar de que cuando se pregunta por productos o servicios españoles, no son asociados con nuestro país de forma espontánea.
El estudio se ha presentado en una jornada celebrada en el Auditorio ICEX donde se ha contado con la participación de LaLiga, Iberia, Mahou San Miguel y Mapfre.
Para llevar a cabo la investigación, se realizaron entrevistas online de 15 minutos de duración a una muestra de seis mil personas en los seis países incluidos en el proyecto. Las personas entrevistadas valoraron a todos los países que participaron en el estudio, excepto el país propio.
Para comprender en mayor profundidad cómo se compone la imagen de España en el exterior, se analizaron las percepciones de los entrevistados atendiendo a seis dimensiones: exportaciones, gobierno, cultura, gente, inmigración e inversiones, y turismo. Y se analizaron los sectores de alimentación, bebidas, bancos, cadenas hoteleras, deportes, moda y complementos, y medios de transporte.
Fundado en 1999, el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) es una alianza público-privada integrada por más de cien de las principales empresas españolas con marcas líderes en sus respectivos sectores junto con el Ministerio de Asuntos Exteriores, Unión Europea y de Cooperación, el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, ICEX España Exportación e Inversiones, la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) y la Cámara de Comercio de España.
Su objetivo es fomentar a todos los niveles la importancia estratégica de las marcas e impulsar su internacionalización, potenciando así la imagen de la Marca España a través de estas marcas y en colaboración con la administración.
