¿Cuál es el futuro del comercio multimarca?

El comercio multimarca empezó a retroceder en 1994, cuando era amo y señor del mercado con una cuota de 58,8 %. Una década después, había perdido casi 23 puntos, pero seguía siendo el principal canal de ventas del textil. En la actualidad, el multimarca es el tercer canal, por detrás de las cadenas especializadas y el hipermercado.

Mesa redonda publicada en la revista Noticiero Textil edición 248 correspondiente al tercer trimestre 2016

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1Hilario Alfaro Lobera

De Alfaro 1926

El comercio multimarca ha dejado de perder espacio en el mercado, después de que Acotex, en su informe “El comercio textil en cifras 2015”, le asignara una cuota de 19,9 %. ¿Cree que se mantendrá en ese nivel durante los próximos cinco años? (Sí/No ¿Por qué?)

Sí, es cierto que el sector multimarca lleva decreciendo en los últimos años a nivel de cuota de mercado, pero tenemos que lanzar un mensaje positivo y decir que todavía seguimos siendo un 20 % del sector. Con la competencia tan agresiva que existe hoy en día y los diferentes canales de distribucion existentes, todavia mantenemos ese meritorio 20 % de mercado.
Era necesaria una reestructuración del sector, pero el canal multimarca se mantendrá y lo que percibimos desde Alfaro 1926 es que el cliente vuelve a confiar en este canal.
Al final es el tipo de comercio, en este caso el canal multimarca, el que diferencia una ciudad de otra, siendo un atractivo para el turismo que nos visita.

A su juicio, ¿cuáles son los principales pasos que debe dar el comercio multimarca para recuperar posiciones en el mercado?

Desde siempre el comercio multimarca se ha caracterizado por el trato, servicio y conexión con el cliente. La cercania es fundamental en el sector de la moda, lo que a muchos canales se les olvida. Otro punto diferenciador del canal multimarca es la selección y especialización de sus productos. Debemos a través de las diferentes marcas con las que trabajamos crear una colección propia que sea atractiva para el cliente. La diferenciación y especializacion de los productos es el valor añadido del canal que representamos.

¿Cree que la apertura de tiendas monomarca por parte de las cadenas está perjudicando al comercio multimarca? (Sí/No ¿Por qué?)

Sí, las marcas testan el mercado con las tiendas multimarca y si les funciona acaban abriendo tiendas propias.Eso nos obliga a los multimarca a renovarnos y estar en constante búsqueda de nuevas tendencias e innovando para ofrecer al cliente un producto más exclusivo.

2Josep Vidal

Director comercial de Grup Vidal

El comercio multimarca ha dejado de perder espacio en el mercado, después de que Acotex, en su informe “El comercio textil en cifras 2015”, le asignara una cuota de 19,9 %. ¿Cree que se mantendrá en ese nivel durante los próximos cinco años? (Sí/No ¿Por qué?)

Depende de qué segmento de consumidor analicemos, pero en términos generales hemos llegado a los niveles de Inglaterra, Francia o Alemania. Italia, con una cuota bastante más alta, sería una excepción, pero aquí no creo que vaya a bajar más; en todo caso, tendrá una cierta tendencia a subir a la vista de cómo está actuando y cómo percibe el consumidor los cambios que ha hecho el multimarca. Con esto no quiero decir que todos los multimarca tengan la vida asegurada, ya que continuará habiendo cierres de aquellas tiendas que sigan sin adecuarse a las necesidades, cada día más cambiantes, de los consumidores, mientras otras crecerán tanto en volumen por punto de venta como por nuevos puntos de venta.
Actualmente, para el profesional, hacer shopping en las principales ciudades de Europa es un poco aburrido porque existe muy poca diferencia entre el comercio de las principales ciudades, y creo que esta sensación puede llegar al consumidor. Es entonces cuando la diferenciación la aporta el multimarca y este puede ser un punto de inflexión.
Por otro lado, vemos que el consumidor está desconfiando de las marcas debido a la saturación de estas en los diversos canales de distribución (internet, tiendas propias, outlets, ofertas constantes….) y está buscando productos y oferta más seguras, con mayor responsabilidad social y ambiental, el consumidor se está volviendo más ético.

A su juicio, ¿cuáles son los principales pasos que debe dar el comercio multimarca para recuperar posiciones en el mercado?

El primer paso es tener un discurso propio, que tenga el porqué un comercio debe existir, que aporte algo distinto al consumidor. No diré que deben hacer exactamente lo contrario de lo que hacen los monomarcas, pero sí diferenciarse, aprender de estos, e incorporar técnicas de los grandes al discurso de su oferta. El poder lo tiene el consumidor y a este le debemos dedicar la mayor parte de los esfuerzos de la compañía.
En los centros comerciales, si no tienes discurso propio, es imposible sobrevivir y, sin embargo, hay multimarcas que crecen y se expanden a través de los centros comerciales, debido a que aportan algo distinto al mercado.

¿Cree que la apertura de tiendas monomarca por parte de las cadenas está perjudicando al comercio multimarca? (Sí/No ¿Por qué?)

No concibo la pregunta ni la lucha entre monomarca y multimarca porque en definitiva, para mí, de lo que se trata es de evolución. Japón nos lleva años de ventaja y continúan habiendo monomarcas y multimarcas. Aquí debemos hacer autocrítica, porque durante años no hemos hecho evolucionar los multimarcas, no hemos creado valor, nos hemos limitado a vender marcas sin aportar mucha cosa más y hemos favorecido su expansión. Hace unos años las monomarcas se hacían con los mejores locales porque podían pagar más, pero actualmente ya no es así, hemos aprendido a gestionar de manera distinta, a incorporar valor a nuestras tiendas y poder pagar los alquileres de mercado.
Partimos del concepto de que la compra es una actividad lúdica más y, actualmente, el consumidor dedica entre un 5 y un 7 % de su salario a la compra del vestir, esto quiere decir que la competencia es entre todos los sectores, es una cuestión de ilusionar al consumidor, de saber crear preferencias. Actualmente el consumidor decide entre ir a ver la película de estreno, comprar un billete de Rayanair o una camiseta. Es así y debemos saber afrontarlo.

3Eduardo Zamacola

Presidente de Acotex

El comercio multimarca ha dejado de perder espacio en el mercado, después de que Acotex, en su informe “El comercio textil en cifras 2015”, le asignara una cuota de 19,9 %. ¿Cree que se mantendrá en ese nivel durante los próximos cinco años? (Sí/No ¿Por qué?)

Efectivamente el reajuste en las tiendas multimarca ya se ha realizado y se ha parado la caída en cuanto a la cuota de mercado que representa. Observamos que la tienda multimarca ha realizado cambios para atraer a la clientela, sobre todo mejorando en la experiencia de comprar, incluyendo en sus productos marcas nuevas, con gran diseño, etc.

A su juicio, ¿cuáles son los principales pasos que debe dar el comercio multimarca para recuperar posiciones en el mercado?

Seguir trabajando en la línea que lo vienen haciendo, incorporando nuevos productos, nuevas marcas, comunicación en redes sociales, presentar colecciones más cortas y poder tener una mayor rotación de producto, un trato con su clientela muy personal y cercana, etc.

¿Cree que la apertura de tiendas monomarca por parte de las cadenas está perjudicando al comercio multimarca? (Sí/No ¿Por qué?)

Es otro concepto de tienda y cada uno tiene su hueco, su mercado y su público, son formatos complementarios. Cada uno tiene sus fuerzas y debilidades, la tienda monomarca tiene mayor facilidad de luchar en cuanto a precio o realizar colecciones más cortas mientras que el multimarca tiene la posibilidad de ofrecer productos de diferentes marcas haciendo una tienda más diversa.

4Mercedes Duque

“Brand manager” de OhSolei

El comercio multimarca ha dejado de perder espacio en el mercado, después de que Acotex, en su informe “El comercio textil en cifras 2015”, le asignara una cuota de 19,9 %. ¿Cree que se mantendrá en ese nivel durante los próximos cinco años? (Sí/No ¿Por qué?)

Consideramos que se mantendrá porque lo que ha quedado es un multimarca de calidad, con un proyecto sólido capaz de diferenciarse de la oferta monomarca.

A su juicio, ¿cuáles son los principales pasos que debe dar el comercio multimarca para recuperar posiciones en el mercado?

Ante todo, debe mejorar la situación económica, ya que el consumo sigue estancado y muchos multimarca se han visto abocados al cierre porque una parte importante de los clientes sigue priorizando los precios bajos, y pocos multimarca pueden afrontar todos los gastos de estructura y compra de “stock” vendiendo a bajo coste. Por otra parte, los multimarca deben apostar por un concepto que les diferencie tanto en oferta de producto como de local, y también apostar por ofrecer el “total look”. Parece fácil abrir una tienda, pero requiere de un buen concepto y de un plan a largo plazo tanto para recuperar el retorno de la inversión como para desarrollar el negocio, y esta carencia hace que muchas nuevas tiendas multimarca, tanto físicas como online, tengan una vida tan corta. Se lanzan a la piscina y, al poco tiempo, se ven sobrepasadas por los gastos.

¿Cree que la apertura de tiendas monomarca por parte de las cadenas está perjudicando al comercio multimarca? (Sí/No ¿Por qué?)

Sí, sobre todo aquellas marcas que también distribuyen en multimarca. Frente a la oferta de la tienda monomarca que puede ofrecer toda su colección en un mismo espacio, el multimarca no puede competir. En este caso, y a mismo precio, el cliente siempre elegirá comprar en la tienda monomarca.

5Julio Martín

Gerente de Textiles Montecid

El comercio multimarca ha dejado de perder espacio en el mercado, después de que Acotex, en su informe “El comercio textil en cifras 2015”, le asignara una cuota de 19,9 %. ¿Cree que se mantendrá en ese nivel durante los próximos cinco años? (Sí/No ¿Por qué?)

Considero que nos mantendremos, incluso mis previsiones son optimistas, pues, yo apuesto por un crecimiento leve dentro de nuestra firma Missing Johnny. Creo que en aproximadament dos años nos situaremos en el 21 %.

A su juicio, ¿cuáles son los principales pasos que debe dar el comercio multimarca para recuperar posiciones en el mercado?

Creo que la acción principal por la que debemos emprender dentro del sector del comercio multimarca es la de seguir una estrategia de diferenciación; es imprescindible que diferenciemos nuestra firma y nuestros productos de las grandes cadenas de moda.

¿Cree que la apertura de tiendas monomarca por parte de las cadenas está perjudicando al comercio multimarca? (Sí/No ¿Por qué?)

Considero que no se trata de que nos estén perjudicando ahora. Las grandes cadenas conviven con nosotros con un  gran impulso desde hace 25 años aproximadamente, y ya en aquel momento la cuota de mercado del comercio multimarca comenzó a reducirse en favor de las grandes cadenas. Por lo que no es una cuestión de que este hecho nos perjudique, sino de lo que nosotros podemos hacer para incrementar nuestra posición en el mercado, y esto parte de la necesidad de diferenciación, como he comentado con anterioridad.

6Andreu March

Especialista en visual merchandising y conceptos de retail / profesor de Escodi

El comercio multimarca ha dejado de perder espacio en el mercado, después de que Acotex, en su informe “El comercio textil en cifras 2015”, le asignara una cuota de 19,9 %. ¿Cree que se mantendrá en ese nivel durante los próximos cinco años? (Sí/No ¿Por qué?)

Sí, siempre y cuando sepa redefinirse y encontrar un espacio en el mercado entre los establecimientos monomarca. Los establecimientos multimarca están condenados a desaparecer si se mantienen con la idea de ser un contenedor de marcas.
Las tiendas multimarca que tendrán éxito serán los negocios que ofrecen experiencias de compra únicas y la posibilidad de diferenciarse con su ropa y complementos a sus clientes. O sea, las que tengan una propuesta de valor muy dinámica que a las tiendas monomarca les es difícil desarrollar.

A su juicio, ¿cuáles son los principales pasos que debe dar el comercio multimarca para recuperar posiciones en el mercado?

Abandonar la idea de ser únicamente un contenedor de marcas. Debe concentrarse en ofrecer una experiencia de compra excepcional y una propuesta de producto diferenciada con valor añadido.
La experiencia de compra se puede desarrollar, básicamente, con la creación de un espacio singular gracias al visual merchandising y la organización de eventos como ventas exclusivas, pop ups, presentaciones de productos…
La propuesta de producto debe partir de la intención de ofrecer una selección de colecciones de marcas singulares para ayudar a los clientes a ser también singulares, a diferenciarse de las otras personas que visten con productos de marcas de gran consumo. Esto no siempre quiere decir ofrecer un producto más caro, sino un producto distinto. Pero sí que es cierto que hay personas que están dispuestas a pagar un poco más por una experiencia de compra fabulosa y especial, por un trato personalizado y unos productos originales.
Por otro lado, muchas tiendas multimarca deberían realizar un paso hacia adelante, hacia la profesionalización de su negocio y desarrollar su “concept store” (el concepto de la tienda) con la ayuda de profesionales. Una decisión que le ahorrará tiempo y dinero a la vez que mejores resultados, a diferencia de intentarlo hacer todo uno mismo.

¿Cree que la apertura de tiendas monomarca por parte de las cadenas está perjudicando al comercio multimarca? (Sí/No ¿Por qué?)

Cada vez que una marca abre una tienda el mercado se va atomizando más. Por lo tanto, sí que perjudica a la tienda tradicional multimarca. Pero a su vez, se está desarrollando una clara oportunidad para un nuevo concepto de tienda multimarca dinámica y con producto con valor añadido.
Las nuevas tiendas multimarca deben ofrecer un concepto revolucionario, dejar de ser un simple expositor a un espacio dinámico donde pasan continuamente cosas y con una propuesta de productos más amplia, seleccionados, con una propia historia y valores.
Por último, también hay propietario o gerente de establecimientos multimarca que aún piensa que el problema está afuera, en el mercado, cuando el entorno es difícil para todos, grandes y pequeños. Muchas veces el problema, por lo tanto, la solución, se encuentre dentro de nuestro propio establecimiento.

7Charo Ruiz

Directora general de Charo Ruiz Ibiza

El comercio multimarca ha dejado de perder espacio en el mercado, después de que Acotex, en su informe “El comercio textil en cifras 2015”, le asignara una cuota de 19,9 %. ¿Cree que se mantendrá en ese nivel durante los próximos cinco años? (Sí/No ¿Por qué?)

La proliferación de tiendas “low cost”, con una selección de producto de relativa calidad y acabados muy aceptables, las “shop online” de las firmas con una fuerte y muy cuidada imagen de marca, el fenómeno del “showrooming”, ventas privadas y subida de alquileres en los ejes comerciales de las pricipales capitales españolas. dejan en una posición complicada a las tiendas multimarca españolas, ya que este concepto fuera del territorio español es muy fuerte.

A su juicio, ¿cuáles son los principales pasos que debe dar el comercio multimarca para recuperar posiciones en el mercado?

Reestablecer nuevas fórmulas de reposicionamiento en cuanto a la imagen de marca en los procesos de compra creemos que es clave; ofrecer diferentes marcas es positivo, pero coherentes entre sí, y trabajar con colecciones más extensas; hoy en día, la mayoría de las multimarca ofrecen partes muy reducidas de las colecciones completas, debilitando el concepto de dichas colecciones y su argumentario a la hora de la venta. En definitiva: vivir la experiencia tal como lo hacen las monomarcas en la medida de lo posible.

¿Cree que la apertura de tiendas monomarca por parte de las cadenas está perjudicando al comercio multimarca? (Sí/No ¿Por qué?)

“El diseño con precios medios” cada vez se acerca más a colecciones de firmas de muy alta calidad/lujo lo que, sumado a la comodidad que proporciona la compra online en casa desde el dipositivo móvil, es difícil de combatir. El comprador online cada vez es más especializado y sabe cómo y dónde buscar ofertas y descuentos que ofrecen plataformas de venta masiva.

8Javier Lapeña

Director comercial y socio fundador de Dolores Promesas

El comercio multimarca ha dejado de perder espacio en el mercado, después de que Acotex, en su informe “El comercio textil en cifras 2015”, le asignara una cuota de 19,9 %. ¿Cree que se mantendrá en ese nivel durante los próximos cinco años? (Sí/No ¿Por qué?)

En mi opinión, y según apuntan los datos, el multimarca debería seguir creciendo algo, aunque ni muchísimo menos llegará al nivel precrisis.

A su juicio, ¿cuáles son los principales pasos que debe dar el comercio multimarca para recuperar posiciones en el mercado?

Tener estructuras más acordes a la realidad del consumo actual y mejores condiciones con los stocks. El sobrante es, a menudo, el mayor problema.

¿Cree que la apertura de tiendas monomarca por parte de las cadenas está perjudicando al comercio multimarca? (Sí/No ¿Por qué?)

Creo que no. Son canales complementarios y que suman, siempre y cuando se respeten, especialmente en precios, promociones, etc.

9Lores Segura

Directora de Asepri

El comercio multimarca ha dejado de perder espacio en el mercado, después de que Acotex, en su informe “El comercio textil en cifras 2015”, le asignara una cuota de 19,9 %. ¿Cree que se mantendrá en ese nivel durante los próximos cinco años? (Sí/No ¿Por qué?)

Son ciclos, el comercio multimarca se va a mantener porque ya ha tocado fondo.

A su juicio, ¿cuáles son los principales pasos que debe dar el comercio multimarca para recuperar posiciones en el mercado?

Apostar siempre por producto diferenciado y adquirir marcas de confianza.
Cuidar la imagen de la tienda, espacios diferenciados por marca, escaparates impactantes, merchandising: obsequios como bolsas de tela, servicio personalizado a los clientes, etc.
La tienda debe disponer de su propia tienda online: ejemplo, venta online y recogida en tienda física.
El fabricante necesita colaborar con el multimarca:
Entregas mercancía
Ajustar tiempos más cortos, seis servicios anuales (tres en verano y tres en invierno) en función del producto demandado en cada estación.
Invierno : 1) “back to school”, 2) invierno “light” 3) prendas de abrigo y ceremonia para las fiestas de Navidad
Verano: 1) entrega primavera 2) prendas de vestir para eventos comuniones, bautizos, bodas 3) prendas especificas para vacaciones, baño, accesorios, complementos etc.
Material merchandising.
Ofrecer modelo de córneres en depósito (siempre que sea factible para el fabricante)
Reposición “ontime”.
En general, se precisa más comunicación entre fabricantes-agentes-tiendas multimarca.
Banca: que ofrezca sistemas de financiación a bajo coste en función de las necesidades del sector moda.

¿Cree que la apertura de tiendas monomarca por parte de las cadenas está perjudicando al comercio multimarca? (Sí/No ¿Por qué?)

Sin duda compite con el multimarca, pero los grandes gigantes son las plataformas online, que cada año crecen en torno al 30 %.

10Ángel Asensio

Presidente de Fedecon

El comercio multimarca ha dejado de perder espacio en el mercado, después de que Acotex, en su informe “El comercio textil en cifras 2015”, le asignara una cuota de 19,9 %. ¿Cree que se mantendrá en ese nivel durante los próximos cinco años? (Sí/No ¿Por qué?)

Si, creo que se mantendrá e incluso que recuperará algo de cuota de mercado, muy leve pero algo, porque la gente empieza a querer recuperar su personalidad, pudiendo elegir diferentes combinaciones de diferentes marcas con conceptos claros y atención personalizada, y menos a las de fórmulas estándar, aunque evidentemente el mercado seguirá muy repartido como esta ahora.

A su juicio, ¿cuáles son los principales pasos que debe dar el comercio multimarca para recuperar posiciones en el mercado?

Renovación en imagen y servicio y apostar por conceptos claros y diferenciadores.

¿Cree que la apertura de tiendas monomarca por parte de las cadenas está perjudicando al comercio multimarca? (Sí/No ¿Por qué?)

Es un competidor legítimo y, evidentemente, en un mercado con el mismo número de potenciales consumidores, si aparecen más operadores, el pastel tenemos que repartirlo mas. Pero lo que debe hacer el comercio multimarca es lo que apuntaba en el punto 2: este comercio, junto al gran almacén, es importantísimo para la industria de la moda española.

11Íñigo Zaldivar

Director comercial de Scalpers

El comercio multimarca ha dejado de perder espacio en el mercado, después de que Acotex, en su informe “El comercio textil en cifras 2015”, le asignara una cuota de 19,9 %. ¿Cree que se mantendrá en ese nivel durante los próximos cinco años? (Sí/No ¿Por qué?)

El comercio multimarca ha sufrido un duro revés en los últimos 5 años pero ha sido una especie de purificación que ha dejado en pie a los mejores. Creo que serán unas cifras que se mantendrán estables puesto que los que han sobrevivido a esa purificación han sabido adaptarse al método de trabajo que exige el mercado.
En el sector textil lo que realmente sobran son oferentes (marcas) y todas buscan un hueco en la distribución, ya sea esta de retail, multimarca o gran almacén. El multimarca del 2016, en general, es consciente de que tiene un reto duro por delante, compitiendo contra los otros dos canales; sin embargo es un empresario más seguro y afianzado.

A su juicio, ¿cuáles son los principales pasos que debe dar el comercio multimarca para recuperar posiciones en el mercado?

Creo que el cliente multimarca debe saber sacar provecho de sus ventajas como pueden ser un mayor abanico de marcas en un solo establecimiento (especialmente si muchas de estas no operan formatos retail o de gran superficie en su ubicación) o un trato personalizado con el cliente.
A veces tengo la sensación de que el cliente multimarca no se atreve a someter a juicio a las marcas a las que lleva distribuyendo durante años, sencillamente porque en muchas ocasiones importa demasiado el nombre de las mismas, incluso si empresarialmente no ofrecen condiciones tan ventajosas frente a otras marcas más desconocidas pero muy prometedoras.
Por supuesto, otro de los grandes retos es que el cliente multimarca explote su potencial de distribución online e invierta medios en ella. Deben saber operar como un retailer capaz de combinar el brick & click.

¿Cree que la apertura de tiendas monomarca por parte de las cadenas está perjudicando al comercio multimarca? (Sí/No ¿Por qué?)

La aparición de grandes tiendas monomarca, especialmente de aquellas de fast fashion, ha cambiado el panorama del comercio textil por completo. Son operadores de un tamaño monstruoso que acabaron con muchos de los comerciantes que había en España, especialmente en ciudades Tier 1 y 2. Sin embargo, los que se han quedado han aprendido a convivir con ellos y a aceptar sus reglas de juego.
Ello, claro está, no implica que los multimarca se vean siempre perjudicados, especialmente aquellos que distribuyen productos dirigidos a un público más “premium” que aquel que compra en cadenas de fast fashion. Por decirlo de algún modo, la cesta de la compra de ropa del español tiene un alto componente de productos que proceden de estas cadenas, pero eso no implica que haya desaparecido el apetito por productos más exclusivos. Sencillamente, se ha impuesto un mix & match en el que productos de diferentes procedencias se mezclan en el “look”. Pero, ¿acaso no es esto una ventaja competitiva para el multimarca que puede elegir lo que ofrece (categoría de producto) y de quién lo ofrece (marca)?

12Josep Maria Serra Clerch

CEO de Torras

El comercio multimarca ha dejado de perder espacio en el mercado, después de que Acotex, en su informe “El comercio textil en cifras 2015”, le asignara una cuota de 19,9 %. ¿Cree que se mantendrá en ese nivel durante los próximos cinco años? (Sí/No ¿Por qué?)

Si valoramos la tendencia a la baja de este tipo de comercio, tenemos en cuenta el auge de los nuevos canales de compra online, y analizamos el modelo de compra de las nuevas generaciones, entendemos que el canal multimarca todavía reducirá su cuota de mercado y se quedará en un pequeño nicho especializado y profesional para un público muy concreto que buscará asesoramiento en la compra.

A su juicio, ¿cuáles son los principales pasos que debe dar el comercio multimarca para recuperar posiciones en el mercado?

El multimarca debe ofrecer un servicio diferencial respecto a la compra por internet, que podría resumirse en ofrecer una selección exclusiva (lo que se conoce como el comisario en el mundo del arte), un servicio de “personal shopper” y costumización, seriedad, experiencia y trato diferencial para el cliente.

¿Cree que la apertura de tiendas monomarca por parte de las cadenas está perjudicando al comercio multimarca? (Sí/No ¿Por qué?)

Se trata de una evolución del proceso de compra de las generaciones más jóvenes que, además, no tiene vuelta atrás. No se puede ni se debe luchar contra esto sino buscar el propio camino mediante la diferenciación.

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