Ea omnicanalidad se va imponiendo en el retail, porque viene a ser el lazo entre los canales online y offline. Y no hay marcha atrás, porque eso es lo que exige el consumidor del siglo XXI, que funciona con el móvil en mano. Pero hablar de omnicanalidad es algo muy fácil; lo complicado, desde luego, es llevarla a la práctica. De eso va nuestra mesa redonda.

Mesa redonda publicada en la revista Noticiero Textil edición 249 correspondiente al cuarto trimestre 2016

1Manel Serrano

Manel Serrano
Director Comercial y de Marketing de Cóndor
Director Comercial y de Marketing de Cóndor

¿Cree que es imprescindible adoptar una estrategia omnicanal?
(Sí/No. ¿Por qué?)

Es importantísimo adoptar una estrategia omnicanal. Hemos de pensar que la aparición del canal online no viene para hacer desaparecer el canal tradicional, sino que se complementan, aun más en estos momentos, y en el futuro (pero menos), tendremos un perfil de compradores que querrán informarse vía online y adquirir el producto vía física, pero para esto debemos de aceptar que el canal físico tiene que hacer cambios, y entre ellos y muy importante, pasar de dependientes que atienden a personal que asesoran y forman a los clientes, ya que el canal online les ha dotado de mucho conocimiento. Esto entre otros muchos cambios.

En la actualidad, ¿qué peso tiene el canal online en la estrategia comercial de una tienda o cadena?

Es verdad que el canal online es nuevo, pero ya está cogiendo un peso importante y su crecimiento está siendo exponencial. Habrá un antes y un después cuando el consumidor supere el trauma a adquirir un producto que no le satisface y que sabe que con total facilidad lo puede devolver o cambiar.

¿Cuál es la principal dificultad para poner en marcha el canal online?

Existen muchas dificultades para poner en marcha un canal online exitoso.
Primero de todo dar con el partner técnico que encaje, que entienda el producto, la filosofía, el concepto, y todo esto saberlo expresar, es decir, pasar de una pantalla 2D a una sensación 4D.
Después hay que asumir que tener un canal online requiere una inversión continua, que nunca se debe de dejar de invertir en parámetros técnicos, en posicionamiento, en experiencias, etc.
Hay que valorar mucho las estrategias de SEO y de SEM. En el canal físico, si tienes el capital para tener una tienda en pleno Paseo de Gracia, eso nadie te lo puede quitar, pero en el canal virtual siempre tienes la amenaza de no estar en primera línea de comercio y para ello se necesitará inversión continua en capital y tiempo.
Como estas dificultades existen otras, dependiendo de la naturaleza de canales de donde provenga la marca, pero todas ellas, siendo conscientes y con dedicación, pueden ser solucionadas.

2Pascual Díaz

Pascual Díaz
Responsable de Ecommerce de Paco Martínez
Responsable de Ecommerce de Paco Martínez

¿Cree que es imprescindible adoptar una estrategia omnicanal?
(Sí/No. ¿Por qué?)

Sí, una estrategia omnicanal permite la construcción de experiencias que destacan el valor añadido de la marca; además mejora las relaciones con nuestros clientes y usuarios, ya que nos permite interactuar con ellos en diferentes canales. También podemos establecer una venta cruzada entre tienda física y online mejorando la conversión. En una estrategia omnicanal el reto está en colocar al cliente en el centro de la misma, lo que también implica que los vendedores deben ser profundos conocedores del producto para responder a las expectativas de un consumidor sobreinformado.

En la actualidad, ¿qué peso tiene el canal online en la estrategia comercial de una tienda o cadena?

Actualmente nuestra evolución en ventas va en aumento así como el conocimiento de marca. Estamos trabajando en una estrategia digital unida a la de nuestras tiendas físicas para trabajar de forma complementaria y ofrecer al cliente una experiencia de compra satisfactoria y una mejora en nuestro porcentaje de conversión.

¿Cuál es la principal dificultad para poner en marcha el canal online?

La principal dificultad que nos encontramos en todas las empresas es la transición real a lo digital, y resulta de vital importancia el hecho de entender el canal online como una unidad de negocio más, complementario y amplificador de las demás. Supone un reto a superar el que todos los departamentos de una misma empresa tengan el foco en el mismo proceso de transformación, consiguiendo así que el equipo “reme” en la misma dirección.

3Ana Cebrián del Pino

Ana Cebrián del Pino
El Ganso
El Ganso

¿Cree que es imprescindible adoptar una estrategia omnicanal?
(Sí/No. ¿Por qué?)

Sí, desde El Ganso creemos que es imprescindible adoptar una estrategia omnicanal hoy en día y estamos trabajando para poder llegar hasta el consumidor desde todos los puntos posibles. A principios del año 2015 lanzamos la posibilidad de comprar desde tienda física a través de la web la talla o producto que el cliente buscaba y no estaba disponible en tienda. El cliente paga esa compra en la caja de la propia tienda y puede elegir entre recibir el pedido en su casa o en la misma tienda en un periodo de 24/48 horas en la península.
En el año 2016, gran parte de nuestros esfuerzos han ido destinados a llegar más rápidamente al consumidor desde la tienda online, para ello hemos puesto en marcha un proyecto en el que cuando el cliente compra a través de la web, se hará una comprobación de si ese producto se encuentra en la tienda más cercana a la dirección de envío y si está en stock se dará al cliente opción de poder tener su producto en casa en el mismo día por solo 3,99 euros o incluso en las siguientes dos horas por solo 4,99 euros. Este servicio lo hacemos con la startup Paack y lo empezamos a probar en Madrid a finales de junio y en octubre iniciamos las pruebas en Barcelona, para luego extenderlo al resto de las ciudades donde disponemos tiendas, incluidas aquellas fuera de España. Sacamos un beneficio claro de tener una red de tiendas físicas y una tienda online para conjuntamente poder llegar a todos los clientes.
Otra herramienta que va a jugar un importante papel en la omnicanalidad va a ser la app que lanzaremos próximamente y que a través de las distintas versiones que iremos desarrollando va a permitir introducir ofertas personalizadas a cada cliente cuando pase cerca de una de nuestras tiendas, así como en un futuro poder pagar desde la app y utilizar los distintos métodos de pago que ofrecemos en la web, como pagar a plazos con Aplázame.

En la actualidad, ¿qué peso tiene el canal online en la estrategia comercial de una tienda o cadena?

Tiene mucho peso pues vemos lo rápido que crece este canal y lo importante que es apoyarlo para que siga creciendo. Desde el área de sistemas se apoya intensamente los desarrollos del canal online para seguir mejorando día a día. A finales de mes lanzamos una web nueva que además de un nuevo diseño traerá muchas novedades. Cada mes lanzamos mejoras en este canal, y tenemos ya casi 2017 entero planificado. Además de esto, especialmente desde Marketing, se apoya mucho el canal online, tanto con campañas de pago en buscadores y redes sociales, como con el envío de Newsletters y uso de nuestras propias RRSS para incitar al cliente a comprar.
Asimismo, vamos a empezar a vender online desde más sitios: empezamos la temporada pasada vendiendo a través de Galeries Lafayette en Francia, esta temporada entramos en Amazon y estamos estudiando entrar en El Corte Inglés así como en otros Marketplaces. Como dijimos en una entrevista este año, distinguimos cada vez menos entre el cliente online y el cliente offline y estamos convencidos de que esta línea divisoria es cada vez más borrosa. Creemos que una misma persona ya no solamente compra en un canal, sino que lo hace a través de distintos canales o por lo menos la experiencia de compra muchas veces la vive a través de diferentes canales: mira la página web, se prueba tallas en las tiendas, comparte lo que le gusta vía redes sociales y compra a través de la web o en tienda. Es por ello que el canal online supone una parte tan importante del desarrollo de El Ganso.

¿Cuál es la principal dificultad para poner en marcha el canal online?

Nosotros ahora lo que nos encontramos son dificultades para poner en marcha el canal online en los distintos países. Nuestro gran reto es ser una marca global pero que el cliente sienta como local a la hora de hacer una compra: que seamos capaces de ofrecerles lo que buscan y lo que más gusta según cada mercado, que en los distintos mercados se sientan cómodos con los distintos métodos de pago y envío que ofrecemos, encantados con un servicio de atención al cliente que les entienda y pueda contestar en su idioma o por lo menos un idioma que dominen ambas partes… Intentamos aplicar el famoso “Think global, act local” pero es difícil. Cada mercado tiene unas costumbres y características distintas, por ejemplo, dentro de poco abrimos página web para el mercado alemán y llevamos tiempo investigando e intentando entender sus costumbres a la hora de comprar online.

4Juan Manzanedo

Juan Manzanedo
CEO de Logisfashion
CEO de Logisfashion

¿Cree que es imprescindible adoptar una estrategia omnicanal?
(Sí/No. ¿Por qué?)

Hoy en día es imprescindible ofrecer una dinámica omnicanal ya que se trata de una estrategia estrechamente ligada con las expectativas de los consumidores. Por tanto, si no se tiene en cuenta la omnicanalidad, por defecto no se tiene en cuenta al consumidor. En este sentido, desde nuestra división Ecommerce trabajamos para diluir las barreras que todavía persisten entre el comercio físico y el digital e integrar todos los procesos, para que por ejemplo el cliente final pueda ir a la tienda a recoger el pedido que ha realizado previamente por internet o devolver un producto que ha comprado online entregándolo directamente en un punto de venta.
Como operador logístico somos capaces no solo de preparar el pedido, sino también de conectar a nuestros clientes (las marcas) con todos aquellos markets places que interesen al consumidor. Lo importante es que una misma prenda pueda estar a la vez a la venta en diferentes webs, incluyendo la de la marca en cuestión.

En la actualidad, ¿qué peso tiene el canal online en la estrategia comercial de una tienda o cadena?

El canal online te ofrece un mayor alcance de clientes potenciales. Pero es muy importante establecer una estrategia clara en cuanto a nuestros servicios como la gestión del stock y las devoluciones o el envío al consumidor frente a la recogida en el punto de venta. Esto nos permitirá incrementar las ventas en los canales donde ya tenemos presencia.
Para nosotros el ecommerce ha sido una gran oportunidad que hemos sabido aprovechar. Hace seis años lanzamos nuestra división de comercio electrónico y a día de hoy, el 50% de nuestras ventas en España proceden del ecommerce, con uno de nuestros almacenes, el de Riudellots de la Selva (Gerona) dedicado exclusivamente a este tipo de operativa. Además, consideramos que el aumento de las ventas online va a seguir siendo un factor importante de crecimiento para la compañía, no solo en España sino también en Latinoamérica.

¿Cuál es la principal dificultad para poner en marcha el canal online?

En su momento, Logisfashion tuvo que invertir fuertemente en innovación tecnológica, algo que no hemos dejado de hacer pues un 5 % de nuestras ventas las reinvertimos en este tipo de proyectos. Los principales problemas se centraron en la falta de especialización de algunas plataformas y en la necesidad de ofrecer un servicio ágil, que poco a poco hemos ido mejorando. También hay que contemplar las posibles roturas del stock y los inconvenientes que ponen algunos proveedores para servir pedidos pequeños.
En Logisfashion también creemos que pueden generar reticencias los medios de pago, es esencial que sean seguros para poder desarrollar con normalidad el comercio electrónico. Esto es especialmente delicado en América, donde la seguridad en el pago es todavía un tema crítico a la hora de comprar online. El consumidor prefiere que le den varias alternativas de pago y se tiene que tener en cuenta la TPV virtual pero también otros sistemas como por ejemplo el contra reembolso.

5Xavier Rivera

Xavier Rivera
Profesor del Grado en Gestión de Empresas en Comercio y Distribución que imparte Escodi – Universidad de Barcelona
Profesor del Grado en Gestión de Empresas en Comercio y Distribución que imparte Escodi – Universidad de Barcelona

¿Cree que es imprescindible adoptar una estrategia omnicanal?
(Sí/No. ¿Por qué?)

Hoy en día nuestro cliente ya es omnicanal: encuentra, busca, compara, compra, comparte offline y online a la vez. Cada vez más, estos clientes tienen relación con aquellas empresas que le ofrecen la posibilidad de informarse online, comprar online y recoger en tienda, o hacer una cita/reserva online y consumir en tienda, etc.
A diferencia del concepto multicanal, donde la empresa vende por diferentes canales, el omnicanal es un nuevo concepto que hace que ya no existan canales separados de venta y comunicación, por eso es tan importante preparar este tipo de estrategias.

En la actualidad, ¿qué peso tiene el canal online en la estrategia comercial de una tienda o cadena?

En lo que refiere al comercio electrónico el peso del retail al online aún es bajo. Solo aquellas empresas que de momento se han dedicado 100 % al online consiguen unos buenos porcentajes en el sector. Pero últimamente, están apareciendo estudios en el retail donde vemos que está creciendo el efecto ROPO (Research Online – Purchase Offline), o sea: buscar en la red y comprar en la tienda física. Esta práctica puede suponer ya entre un 20 % y un 50 % de las ventas offline.
Está claro que el usuario busca online: se informa de productos (características, usos, opiniones, etc.) para poder tomar una decisión de compra. Si en este camino del proceso de compra del consumidor, la empresa retail puede estar allí y ser referente, veremos como este usuario viene a la tienda a adquirir el producto.

¿Cuál es la principal dificultad para poner en marcha el canal online?

Básicamente un desconocimiento del canal y el temor a fracasar. Una situación que muchas empresas ya lo sufrieron cuando montaron su primera web con comercio electrónico, seguramente sin ninguna estrategia.