El e-commerce, la venta online, no para de crecer en todo el mundo. España no es la excepción, con un crecimiento indudable año tras año. Un nuevo tipo de distribución que, en términos de logística, está confrontando nuevos retos para las firmas de moda. En esta mesa redonda profesionales de renombre nos ofrecen su opinión sobre este asunto.
1Juan Manzanedo
CEO de Logisfashion
CEO de Logisfashion
¿Cuál es la principal problemática a la que se enfrentan las firmas de moda en cuanto a la logística relacionada con la venta online?
El ecommerce a nivel mundial lleva un crecimiento constante desde hace varios años y seguirá esa tendencia, lo que genera múltiples retos a nivel logístico para las marcas de moda como son los altos picos de demanda concentrados en pocos días, una mayor exigencia y expectativas de los consumidores en cuanto a plazos y calidad en la entrega, el incremento de las devoluciones y la posibilidad de vender en todo el mundo.
El comercio online ha cambiado las reglas de la Logística; para operadores como Logisfashion ha supuesto una reingeniería y un cambio radical de nuestros procesos operativos y de nuestros sistemas de comunicación y tecnologías de campo que llevamos aplicando ya hace 10 años.
Pensando en las marcas de moda (nuestros clientes), les exige estar preparados para satisfacer esta demanda, tener la información y la trazabilidad de todo el proceso y en lo posible estar correctamente dimensionados. Asimismo estar en comunicación constante con su partner logístico para tener la capacidad de reacción necesaria en cada campaña.
¿Cómo ha evolucionado la logística inversa en los últimos cinco años, siempre desde el enfoque del textil y la moda?
La gestión de la devolución de productos es uno de los aspectos fundamentales y de mayor futuro en el ecommerce. La tendencia que va calando poco a poco de “ El probador está en tu casa” potencia e incentiva las ventas lo que multiplica considerablemente los flujos y nuestra actividad logística.
En nuestro día a día vemos cómo la logística inversa ha crecido considerablemente en los últimos años; igualmente las operaciones de recuperación y acondicionado de los productos son servicios muy demandados por las empresas de moda.
Nuestra gestión va a estar marcada por las políticas de devoluciones de nuestros clientes; algunos priorizan los plazos en la propia gestión de la devolución, otros el control de calidad y el reacondicionamiento de la prenda una vez esta ha sido devuelta.
Desde Logisfashion centramos nuestros esfuerzos en optimizar los procesos para reducir los plazos para que los productos puedan ser reincorporados al stock del cliente en perfectas condiciones.
¿Cuál es el índice de las devoluciones que se registra por la venta online de textil y moda?
En Alemania o Reino Unido, donde el ecommerce lleva más tiempo implantado, se habla de un 50% de devoluciones en el sector de la moda, cifras muy altas comparadas con España, donde estará entre un 12 o 15% de las compras que se devuelven, aunque es una cifra que crece rápidamente.
¿Piensa que el índice de devoluciones terminará por encarecer los precios de los productos que se venden a través de internet?
Es una parte fundamental del negocio online, hasta convertirse en la palanca o lo que hace que el consumidor se decida. Ya es un coste que está contemplado y asumido por las marcas y empresas fabricantes de moda y es lo que potencia o inclina la balanza hacia la venta en muchos casos. En países donde las devoluciones son tan altas como en Alemania, los operadores ya están preparados para el manejo de grandes volúmenes de devoluciones y se organizan para hacer la operación lo más eficiente posible.
¿Dónde está el techo de la venta online de textil y moda?
El mundo es y seguirá siendo online; las nuevas generaciones seguirán potenciando esa venta online en todos los sectores y a nivel internacional por lo que las posibilidades de crecimiento son exponenciales y no se vislumbra aún un techo. Dicho esto, todo lleva a pensar que la mayoría de las prendas se seguirán vendiendo durante mucho tiempo en las tiendas que, sin duda, deben de evolucionar. En 2030 se estiman topes del 25% para las ventas online en España (actualmente estamos en niveles del 6%).
2Elena Carasso
Directora de e-commerce de Mango
Directora de e-commerce de Mango
¿Cuál es la principal problemática a la que se enfrentan las firmas de moda en cuanto a la logística relacionada con la venta online?
Uno de los elementos clave para ofrecer una óptima experiencia de compra online es la excelencia operativa. En este aspecto la rapidez en la entrega, las facilidades para la devolución o la plena integración operativa del online con el offline son las principales áreas de desarrollo continuo. Adicionalmente, la optimización del surtido ofertado en cada momento y en cada mercado son elementos clave para la satisfacción del cliente.
¿Cómo ha evolucionado la logística inversa en los últimos cinco años, siempre desde el enfoque del textil y la moda?
Ha habido una gran evolución en proveedores de logística inversa, tanto de los tradicionales como los que han ido apareciendo nuevos. Esto ha repercutido en nuevos servicios, mejores plazos, y en la aparición de formatos innovadores. Todo ello ha repercutido en una mejora en la gestión del stock y en aumentar la confianza de los clientes.
¿Cuál es el índice de las devoluciones que se registra por la venta online de textil y moda?
El ratio de devolución varía en función del país, el tipo de producto y el momento de la compra, estando habitualmente en unos rangos del 10 % al 60 %.
¿Piensa que el índice de devoluciones terminará por encarecer los precios de los productos que se venden a través de internet?
Así como en tienda física el coste del alquiler es substancial, en la venta online es la logística y el desarrollo de la plataforma las áreas que representan un mayor coste. En cualquier caso los precios tienen en cuenta los costes de toda la cadena, que está en mejora continua.
¿Dónde está el techo de la venta online de textil y moda?
El potencial de crecimiento es todavía muy grande. En Mango nos hemos fijado conseguir que el canal online represente un 20 % de las ventas para 2020. A partir de ahí, no existe más techo que el que nos pongamos nosotros mismos.
3Nuno Martins
Marketing Communication & Business Development Manager, DHL Express
Marketing Communication & Business Development Manager, DHL Express
¿Cuál es la principal problemática a la que se enfrentan las firmas de moda en cuanto a la logística relacionada con la venta online?
Desde el punto de vista logístico, las tres prioridades para una empresa del sector moda son que su operador le ofrezca un servicio fiable en tiempos de entrega, que sea flexible y cómodo en sus opciones de entrega, así como que ofrezca sencillez en las devoluciones.
Los compradores quieren, cada vez más, poder seleccionar entre diferentes opciones de urgencia de entrega y el servicio prémium es, con mayor frecuencia, una necesidad. Muchas compras de moda son impulsivas o tienen una necesidad urgente subyacente, así que una página de venta de productos de moda debe ofrecer siempre una opción de entrega urgente como alternativa al comprador.
Los clientes quieren tener una entrega efectiva y cómoda, que se adapte a sus necesidades de horarios y ubicación, por lo que un factor clave para las firmas de moda es que cuenten con una logística que en la última milla sea eficaz y flexible, que permita al comprador seleccionar la opción de entrega que mejor se adapte a sus necesidades. Por ejemplo: una recogida en un punto de servicio, entrega a un vecino, entrega en una franja horaria o en una fecha determinada. Para este punto, DHL ha desarrollado en los últimos meses la tecnología On Demand Delivery (ODD), que permite a los compradores seleccionar la opción de entrega que mejor se adapte a sus necesidades. Hay un total de seis opciones de entrega para elegir y ODD está disponible en más de 100 países en todo el mundo
Y por último, la logística inversa, que es un factor crítico; en algunos países europeos las opciones de devolución son la clave para la decisión de compra. El comprador necesita contar con las máximas facilidades a la hora de realizar sus devoluciones. En el caso de DHL, nuestros servicios están adaptados tanto a las necesidades del comprador, como del vendedor. Contamos con soluciones que permiten generar la etiqueta de devolución en cualquier momento del proceso de venta e incluso trabajamos con clientes que deciden incluir la etiqueta de devolución dentro del embalaje, para que el comprador lo reciba junto con su producto.
Además, ofrecemos diferentes opciones para gestionar el proceso de devolución con el comprador, desde una recogida en su casa hasta el depósito del producto en una Packstation (consigna automática) o en alguno de los 45.000 puntos de conveniencia que tenemos repartidos por todo el mundo.
Lo fundamental es ofrecer soluciones operativas y tecnológicas que permitan satisfacer todas estas necesidades.
¿Cómo ha evolucionado la logística inversa en los últimos cinco años, siempre desde el enfoque del textil y la moda?
El crecimiento del comercio electrónico es exponencial y en el sector textil y de moda ese crecimiento implica un incremento importante en las devoluciones. En los últimos años, la logística inversa ha evolucionado para ofrecer cada vez más soluciones de retorno, desde el punto de vista de flexibilidad, sencillez y comodidad para el comprador, de manera que se adapten al máximo a sus circunstancias particulares.
La logística inversa es un gran reto, ya que los compradores están por todas partes, en cualquier país y en cualquier ciudad o zona remota y tienen costumbres y necesidades diferentes. El desafío, desde hace años, es conseguir ofrecer ese abanico de diferentes soluciones con el que el cliente se sienta satisfecho. En función de las diversas políticas de devoluciones de las tiendas online, debemos definir el mejor proceso logístico a aplicar, unido a las necesidades de coste, urgencia o comodidad del comprador.
Las diferencias culturales también son importantes. En Alemania o Francia los compradores prefieren utilizar consignas o tiendas de conveniencia para gestionar sus devoluciones, mientras que en otros países como Italia o Portugal prefieren recogidas por parte del courier en su casa o en su trabajo. Por otro lado, los tiempos de devolución son diferentes según las estrategias de cada tienda online y, por tanto, también los costes.
Estamos obligados a ofrecer todas esas opciones logísticas para no perder oportunidades y para que nuestros clientes no pierdan ventas. El reto es contar con un proveedor con soluciones globales y un precio que encaje con la estrategia comercial de la tienda online.
¿Cuál es el índice de las devoluciones que se registra por la venta online de textil y moda?
Se calcula que en España el sector de la moda online experimenta un porcentaje de devoluciones de más del 20 % en picos, pero en algunos países europeos estas cifras aumentan a más del 30 % y posiblemente en España el porcentaje seguirá creciendo.
La compra de moda a través de internet tiene mayores implicaciones que otro tipo de productos, ya que la primera parte de la compra se realiza en función de la fiabilidad de la información que ofrezca la tienda en cuanto a las características de sus productos, pero la segunda parte se produce cuando el cliente recibe su compra y se la prueba.
El desafío es conseguir una oferta de soluciones de logística inversa fiable, robusta, de confianza y eficiente en los costes.
¿Piensa que el índice de devoluciones terminará por encarecer los precios de los productos que se venden a través de internet?
La propia ley de la oferta y la demanda actúa como regulador. Cada vez hay más empresas de moda con venta online y esto provoca que existan más soluciones en el mercado y que los precios se vayan ajustando en función de los costes de los operadores logísticos y de las soluciones que puedan ofrecer.
Por otro lado, la legislación europea busca proteger al consumidor y el propio consumidor tiende a comprar diversos productos para probarlos en casa y devolver de forma gratuita los que no le interesan. Este modelo no es sostenible a medio-largo plazo, porque los costes logísticos que tienen que soportar las tiendas online son un freno para la venta, puesto que encarecen el producto. Los consumidores tienen que ser conscientes de que si quieren comprar mucho y devolver mucho, hay unos costes asociados a dicha devolución. Para poder controlar los precios, es necesario que existan alternativas de devolución en tiendas físicas (en el caso de empresas de moda que cuenten con ambos canales) o a través de las tiendas o puntos de conveniencia de los propios operadores, como es el caso de DHL.
¿Dónde está el techo de la venta online de textil y moda?
Es muy difícil establecer un techo. Como decíamos antes, el comercio electrónico crece de forma exponencial en todo el mundo y es un entorno totalmente globalizado. Según nuestros últimos estudios el crecimiento del e-commerce en moda seguirá en torno a los 20% anuales hasta 2020. Todavía hay mucho espacio para crecer, la tecnología avanza, la oferta es cada vez mayor, la confianza de los compradores también y todos estos factores impulsan el crecimiento del ecommerce de textil y moda.
En DHL estamos realizando fuertes inversiones de ampliación y mejora de nuestros hubs para dar respuesta a esos crecimientos y nuestra red mundial facilita la gestión de todo tipo de envíos. Los requisitos aduaneros, en el caso de envíos internacionales es otro de los factores a tener en cuenta y, por ello, los operadores logísticos debemos estar preparados, evolucionar permanentemente y dotarnos de las infraestructuras, personal y medios suficientes para atender estas necesidades crecientes.
4Alberto García de Castro
Responsable de Innovación y Desarrollo de Negocio de ID Logistics
Responsable de Innovación y Desarrollo de Negocio de ID Logistics
¿Cuál es la principal problemática a la que se enfrentan las firmas de moda en cuanto a la logística relacionada con la venta online?
Sin duda, encontrar a un operador logístico que se convierta en un partner, con verdadera capacidad para entender la especial naturaleza que implica la gestión logística de un negocio online. Flexibilidad y capacidad de adaptación son la clave para poder gestionar una demanda con alta estacionalidad, supeditada además a campañas y promociones constantes.
Garantizar la mejor experiencia de compra al cliente supone la plena integración de todo el proceso logístico, entendiendo además del almacenaje y la preparación de pedidos, el transporte y la distribución capilar con entrega domiciliaria. Lograr el éxito, especialmente en periodos de pico de actividad no es tarea fácil, y la marca se juega su reputación y credibilidad en el mercado.
¿Cómo ha evolucionado la logística inversa en los últimos cinco años, siempre desde el enfoque del textil y la moda?
Actualmente es muy relevante, y su progresión en lo últimos años ha ido incrementándose progresivamente respecto al porcentaje de las entregas. La logística inversa supone un factor de diferenciación para las compañías, a quienes se les exige por parte del consumidor la máxima agilidad a la hora de gestionar las devoluciones y cambios de producto y el abono correspondiente.
Los comercios online hacen cada vez un mayor foco en su estrategia de devoluciones, y en el caso por ejemplo de los retailers, se facilita el proceso gracias a políticas de omnicanalidad que aportan una mayor confianza al consumidor.
¿Cuál es el índice de las devoluciones que se registra por la venta online de textil y moda?
Bajo nuestra experiencia, la tasa de devoluciones no supera el 4-5 %, y si nos fijamos en periodos fuera de promociones, el porcentaje es sensiblemente menor. En cualquier caso, la tendencia nos hace pensar que en breve alcanzaremos ratios superiores al 6-8 %, como sucede en otros países europeos como Reino Unido, Alemania o Francia, en donde el mercado ecommerce es más maduro y los criterios de devolución son más fáciles y asequibles para el consumidor.
¿Piensa que el índice de devoluciones terminará por encarecer los precios de los productos que se venden a través de internet?
Tarde o temprano, el coste de devoluciones tendrá, si no lo tiene ya en muchas empresas, un impacto en el coste de los productos para el consumidor final.
¿Dónde está el techo de la venta online de textil y moda?
Por el momento, el crecimiento en venta online en el sector textil, como en términos generales en el resto de los sectores, no muestra signos de tocar techo. En 2016, España registró un incremento en facturación en comercio online del 21 % respecto al periodo anterior, y analizando por sectores, el textil se situó en tercera posición. Estamos en una etapa temprana, y las perspectivas de crecimiento son muy positivas a corto y medio plazo gracias a diversos factores como pueden ser la recuperación económica, el incremento de consumidores cada vez más abiertos a comprar productos por internet, el desarrollo de nuevas apps y tecnologías, etc.
