profesora de Escodi
Las empresas verdaderamente orientadas al cliente, dedican mucho tiempo y recursos para conseguir fidelizarlos a su marca; me pregunto y sobre esto quisiera reflexionar, ¿Es posible fidelizar a una persona sin que nos conozca y sin conocerla? ¿Actuamos realmente con este fin? ¿Qué sabemos de él? ¿Qué sabe él de nosotros?
En primer lugar, a partir de nuestra propuesta de valor, nos esforzamos por describirlo; por conocerlo a través de los datos obtenidos y estudios realizados; así definimos su sexo, edad, estado económico, social y cívico; nos imaginamos su estilo de vida, lo que hace desde el amanecer hasta el anochecer; estudiamos sus hábitos de consumo y lugares que frecuenta; finalmente le ponemos una imagen que represente a la mayoría cuya atención soñamos captar.
Pensando en este imaginario planificamos todas las estrategias que hoy día están a nuestra disposición para fidelizarlo. Podemos diferenciar dos tipos de herramientas, que nos ayudan a crear esta relación de “fidelización”; las racionales y las irracionales.
La experiencia de compra
Las herramientas racionales configuran el orden necesario en cualquier toma de decisión integrada en la experiencia de compra. Son impactos que más o menos todos percibimos igual y a los cuales respondemos de la misma manera; son las gestionadas por el “sentido común”; configuran el orden que el pensamiento prevé y así por medio de su buen uso, conseguimos agilizar el comportamiento del cliente en el punto de venta. Del mismo modo que nadie prefiere leer un libro empezándolo al revés; o sin capítulos; o leer la página de abajo a arriba, una tienda debe estar estructurada pensando en guiar el comportamiento inconsciente con el fin de facilitarnos el día a día en la automatización de la toma de decisiones y de rutinas. Así para que funcione, cualquier experiencia de compra, debe construirse en unos sólidos cimientos racionales; un buen árbol de producto, un buen proceso de compra, una buena circulación, una buena sectorización, etc.
En segundo lugar, la experiencia se eleva gracias a las emociones incorporadas en la experiencia de compra; la iluminación, música, olores, colores, cualquier herramienta que influye en el impacto de la comunicación directa a la irracionalidad del hombre.
La experiencia parece ser por lo tanto la suma de la experiencia racional y la emocional. ¿Pero es esto todo? Nuestro cerebro es aún un gran desconocido; el Neuromarketing pretende conocer cómo controlar a una persona inmersa en un entorno hiper saturado y agresivo; pretende saber qué hacer para dirigir sus reacciones, controlar la compleja interacción de las pasiones, emociones, y razón; pero la experiencia no para de demostrarnos que cada uno de nosotros percibe el mismo impacto de forma diferente; una sonrisa puede ser interpretada al mismo tiempo como afabilidad o como un saludo cortés automático y frío. ¿Cuántas veces no hemos compartido el mismo sentimiento hacia una persona?
Somos humanos
¿Dónde está entonces el control de la marca? En el más importante de todos los elementos, aquél que mayor impronta deja sobre nosotros, que es el contacto directo y personal con otra persona: Una mirada; una actitud o una “no actitud”; una conversación, un interés, lo que implica dejar de tratar al cliente como tal, y tratarlo como persona. El hombre es un animal social, decía Aristóteles. Cuando una persona acude a la compra, quizá no lo haga con el fin de sociabilizar. Sin embargo es algo que su naturaleza pide, busca y agradece y por lo tanto, es algo a lo que debemos saber responder. Además, el ser social va en busca de lo personal, de lo distinto; si no, ¿Qué interés tiene conversar con el que nada nos tiene que aportar? Por lo tanto, el buen comercio es aquél que es, por encima de todo en primer lugar, tratado como un espacio espontáneo de convivencia personal y no como un espacio controlador; y un espacio así sólo puede ser aquél que es gobernado por el buen vendedor; y el buen vendedor es el buen conversador, el que ve a un cliente como a un amigo con quien compartir algo que para ambos es de valor; porque en la amistad buscamos compartir aquello que amamos; es el trato personal el que marcará una impronta corporativa en la mente del consumidor, el que lo fidelizará; el hombre no es un ciborg dirigible, es una persona autónoma que gusta ser tratado con dignidad respetando su individualidad y libertad.
Lo peor que verdaderamente debe preocuparnos en la experiencia de compra, es que nadie a lo largo de nuestra visita, establezca una relación personal con nosotros; que nadie nos hable; nos mire; busque conocernos; somos así, en la gran mayoría de las tiendas “el hombre al que nadie miró”, como decía el pensador catalán Francisco Canals; el hombre sin nombre, analizado bajo las estadísticas, los listados, las analíticas; el hombre al que nadie pregunta, por el que nadie se preocupa ni se compromete. Estas son las experiencias percibidas como una farsa, y como tales, no fidelizan por mucha tecnología y recursos invertidos. Porque el problema de la fidelización en la actualidad radica en que las empresas la interpretan en el mejor de los casos, como un fin en sí mismo, en el peor como un medio para su propio enriquecimiento; es la fidelización individualista que no quiere hablar de compromiso sino de intereses.
Identificar los protocolos para fidelizar
Por lo dicho, ¡Qué complejo mantener satisfechos a nuestros clientes! Exige verdaderamente un elevado nivel de profesionalidad en la gestión de los muchos ítems que están en juego, unos más controlables que otros…. Demuestra la gran importancia de incorporarlos e interiorizarlos mediante protocolos con el fin de interiorizarlos como hábitos que nos ayuden a simplificar nuestro trabajo. Y así nos permita centrar nuestra atención en los elementos no estandarizables, los emocionales, los personales; aquellos que dan una pauta de color distinta a cada día de nuestro trabajo; aquellos que nos permiten comentar y compartir con nuestros compañeros de trabajo, con nuestras familias. Aquellos que nos acercan a la persona que hay detrás de cada cliente.
Sólo en la cultura del hábito interiorizado de las tareas podremos aprender a gestionar la excelencia de la experiencia de compra; nos permitirá disponer de tiempo para gestionar nuestra relación personal con los clientes, y formar equipos de trabajo cohesionados en un entorno de confianza y compromiso.
Porque la venta se da en el arte de la consciencia y en la relación personal que se compromete. Quien no está presente, no vende, no fideliza. Vender es observar, es ser consciente, es comprometerse y es conversar de aquello que amamos.
