Director Sur de Europa de MarkMonitor
El sector textil ha encontrado en internet una proyección cada vez mayor con grandes oportunidades de negocio. Pero esta misma proyección hace que las marcas estén cada vez más expuestas a un nuevo tipo de estafas: los fraudes en el pago por clic, perpetrados por aquellos que explotan marcas conocidas para su propio beneficio.
Los defraudadores, afiliados erróneos y competidores sin escrúpulos colocan los términos de marca de una empresa en sus textos publicitarios de búsqueda o usan estos términos como palabras clave para desviar a los usuarios de búsquedas a sitios que ofrecen productos competidores, o incluso a sitios ilegítimos con artículos falsificados, pirateados o del mercado negro.
Estos fraudes en el pago por clic (PPC) disparan los costes de los anunciantes legítimos. ¿Qué prevalencia tienen los fraudes en el pago por clic? Solo en Estados Unidos, los defraudadores “secuestran” cerca de 600 millones de clics mensuales mediante anuncios ilícitos que afectan a todo tipo de productos y servicios. Fraudes en el pago por clic: extensos, poderosos, destructivos. Debido a su velocidad, costes más bajos y potentes capacidades de segmentación, el mundo online representa una plataforma mediática muy rentable para llegar a los clientes.
Pero mientras que las marcas legítimas disfrutan de un enorme retorno de sus inversiones en el marketing de búsqueda pagada, hay otros que también se benefician: los defraudadores aprovechan la apertura, anonimato y alcance global instantáneo de internet, junto a su falta de políticas formales, para perpetrar fraudes online y establecer canales de distribución no autorizados. La mayoría de los profesionales del marketing está familiarizado con el problema del fraude en los clics (el uso de scripts automatizados, programas informáticos o individuos pagados para imitar los clics legítimos de los usuarios) y está adoptando medidas para combatirlo.
Pero el problema de los fraudes en el PPC tiene un impacto aún más profundo. Los fraudes en el pago por clic ocurren cuando se utiliza una marca sin permiso, dentro de un escenario de búsqueda pagada, para canalizar tráfico web a un sitio competidor o ilícito. Los motores de búsqueda permiten esta práctica en algunos casos. Los fraudes en el pago por clic pueden incluir uno o varios de estos elementos:
- Colocar directamente términos de marca en el texto publicitario de búsqueda.
- Los defraudadores pueden pujar y usar términos de marca como palabras clave; es decir, el término de marca se convierte en el reclamo para mostrar un anuncio engañoso.
- Mostrar URL que pueden contener términos de marca, lo cual contribuye a confundir y atraer a los usuarios más confiados.
En cada uno de los tres escenarios anteriores, los defraudadores también pueden usar versiones similares o con una escritura ligeramente diferente de los términos de marca para evitar ser detectados o retirados. Si las políticas de los motores de búsqueda permiten a los competidores y otros pujar por palabras clave de marca, pueden producirse efectos perjudiciales para la marca. El sitio de destino puede incluir:
- Ofertas de artículos falsificados, pirateados o del mercado negro.
- Venta de productos o servicios competidores.
- Dilución de la marca, mediante la asociación con contenidos indeseables.
- Esquemas de publicidad en que los defraudadores llenan el sitio de destino de anuncios adicionales mediante los cuales obtienen ingresos.
En el mejor de los casos, estos anuncios no tienen nada que ver con la marca de la empresa, pero en el peor escenario pueden asociar falsamente esta marca con contenidos indeseables u ofertas competidoras.
- Esquemas de phishing y malware diseñados para robar las identidades de los usuarios con objeto de utilizarlas para otros propósitos criminales. Es importante señalar que los fraudes en el PPC pueden ocurrir incluso sin usar un término de marca en la búsqueda. Un buen ejemplo podría ser: “bolsos de diseñadores”. Un problema considerable, especialmente para los profesionales del marketing y el comercio electrónico. Solo en EE.UU. cada mes cerca de 600 millones de clics son desviados a sitios web ilícitos o de competidores. ¿Cómo afecta esto a las marcas legítimas?
- En primer lugar, el tráfico disminuye. Los clientes actuales y potenciales, desviados antes de llegar a los sitios legítimos de las empresas, aterrizan en sitios fraudulentos.
- Los ingresos caen. En los profesionales del marketing de consumo (B2C), estos clics robados apartan a los clientes de los sitios web legítimos, donde probablemente habrían comprado. En el ámbito de empresa a empresa (B2B), el tráfico desviado significa menos leads.
- El retorno de la inversión en marketing sufre. La confusión (o “ruido”) creada por los anuncios de palabras clave ilícitos y sus sitios de destino reduce la efectividad de la publicidad de marca.
