Inteligencia de negocio ante el reto de las devoluciones

La logística inversa juega un papel clave en la fidelización del cliente de un ecommerce y, muy especialmente, dentro del sector moda.

De hecho, podríamos decir que la logística inversa es una palanca clave para aumentar el valor del cliente. Pero no hay que olvidar que otro de los grandes retos del eCommerce es la rentabilidad a largo plazo y aquí los cambios y devoluciones se convierten en uno de los grandes sumideros del beneficio si no se gestionan bien.

Gestión de la logística inversa

Una buena gestión de la logística inversa empieza con una visión integral de la misma a partir de dos ejes principales: coste operativo y valor de la mercancía.

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El coste operativo debe ser contemplado de principio a fin de la cadena de suministro. Normalmente en la operación los retailers tienen sólo en cuenta el coste de la recogida o mejor dicho el coste del repartidor, pero una devolución (por coger el caso más sencillo) tiene diferentes costes.

En primer lugar, el derivado del servicio de atención al cliente ya sea en personal dedicado o en horas de otros miembros del equipo que no tienen asignada esta tarea específicamente.

La recogida o entrega en un punto de conveniencia (drop off) por parte del transportista es el segundo gasto imputable. A ello se añade la revisión y reacondicionamiento de la mercancía para su vuelta a la comercialización. Y, por último, el coste de la consolidación y envío o colocación en balda ya sea para la venta online o física.

Costes ocultos de la logística inversa

La mayoría de las veces estos costes están ocultos en operarios que hacen varias cosas o incluso en personas de venta que utilizan sus horas “valle” para gestionar devoluciones. En contra de lo que pueda parecer no son costes hundidos o sunk costs, sino que incluso encarecen toda la operativa.

La mezcla de operaciones diferentes hace que se encarezcan los costes unitarios. En el caso de los vendedores de una tienda implica que se retrasen y se acumulen las devoluciones, a la vez que se dejan de lado otras labores de mayor valor añadido como la gestión ágil en caja, la correcta exposición o incluso la prescripción.

Por su parte, la pérdida de valor económico de la mercancía a lo largo de su ciclo de vida y, en concreto, tras una devolución es un coste oculto de las devoluciones que pocas veces se tiene en cuenta.

Una buena gestión de la logística inversa empieza con una visión integral de la misma a partir de dos ejes principales: coste operativo y valor de la mercancía

Así, hay que tener presente el coste de depreciación del valor de venta de la mercancía (menos del 50% de la mercancía devuelta se vende a su precio original). También el coste de oportunidad del artículo en la web. Aunque está implícito en el coste de depreciación, tiene otras implicaciones como que los consumidores se vayan a otras webs de un competidor a buscar el producto deseado y los pierdas para siempre como clientes.

Asimismo, la mercancía acumulada y no tratada pierde sus características rápidamente con la considerable merma económica. Si los productos se devuelven fuera de temporada implica un gasto de gestión por haber quedado obsoletos. Y, por último, cabe señalar el coste de la pérdida desconocida, pues es la principal causa de robo de mercancía debido a la falta de control y trazabilidad.

Inteligencia de negocio en las devoluciones

Por todo ello, en el proceso de una devolución hay que tener en cuenta estas dos variables para conseguir capturar el mayor valor posible para la marca. Y es una combinación que va a depender mucho del tipo de mercancía, su valor, su temporalidad, la geografía…

Logística Inversa
Es importante digitalizar de principio a fin el proceso de devoluciones

Por ejemplo, en la devolución el 20 de julio de un bikini de 100€ que ha sido tendencia, la velocidad es clave. Por tanto, hay que incentivar al cliente que ha decido cambiarlo a que lo haga de la manera más rápida, promoviendo las recogidas express. Sin embargo, en el caso de una camiseta blanca básica de 10 €, lo importante es minimizar el coste logístico incentivando la entrega en un punto de recogida y la gestión consolidada para abaratar al máximo los costes operativos.

La tecnología clave

En este contexto, la tecnología juega un papel clave en toda la gestión con el objetivo último de conseguir rentabilizar las devoluciones por los mismos u otros canales de manera más eficaz, además de optimizar los costes de las devoluciones, y evitar pérdidas de ingresos por una mala experiencia en el proceso.

Por ello, es importante aplicar inteligencia de negocio en toda la gestión y toma de decisiones. Aquí la frecuencia, el destino y modelo de consolidación de los envíos de la mercancía validada y tratada son variables determinantes en la optimización de valor y costes. De esta manera, se pueden evaluar los caminos más rentables y con menor impacto para el medio ambiente de la mercancía devuelta de forma rápida, evitando así su pérdida total.

Para poder llevar a cabo la optimización del viaje del producto es necesario controlar su flujo operativo/físico, controlar el flujo del dato y tomar decisiones de optimización en tiempo real. De ahí la importancia de digitalizar de principio a fin el proceso de cambios y devoluciones. Desde el momento de la solicitud por parte del cliente final, pasando por el procesado en los almacenes, hasta el envío de los productos devueltos a las localizaciones definidas para su re-comercialización.

Galo de Reyna,
fundador y Co-CEO de iF Lastmile


Este artículo se publicó originalmente en la edición de octubre de Noticiero Textil. Puedes acceder a la edición clicando sobre la imagen.

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