Mientras que el coste de las existencias es una cuestión crucial para los pequeños comercios que, por razones obvias de supervivencia, quieren mantener sus existencias, los gigantes de la distribución recurren a otras prácticas menos responsables, en particular a la destrucción.
En el sector de la moda, dos empresas son citadas a menudo por esta práctica. H&M ha sido acusada de quemar 12 toneladas de ropa no vendida al año. La empresa de artículos de lujo Burberry ha sido señalada también por quemar el equivalente a 31 millones de euros de ropa y cosméticos no vendidos en el mismo año.
Esta práctica causa revuelo entre el público en general y plantea un verdadero problema ético. Por un lado, supone desperdiciar productos que han movilizado recursos naturales. Por otro, destruir productos, muchos de los cuales proceden de cadenas de valor mundiales conocidas por su contribución a problemas medioambientales y sociales recurrentes.
“Zara es una de las pocas marcas del sector de la moda que ha conseguido vaciar la mayor parte de sus existencias”
Un sector con prácticas ya controvertidas
La moda rápida (o Fast Fashion) ya está asociada al despilfarro de recursos por el ritmo frenético al que se renuevan las colecciones, a graves accidentes en talleres de confección de países en desarrollo (como el desastre de Rana Plaza, en Bangladesh) y al uso de componentes nocivos para la salud de los consumidores y el medio ambiente. Antes de ser acusada de destruir el stock no vendido, H&M fue criticada por utilizar productos químicos y contaminantes en sus prendas.
El sector del lujo no es mejor. Nuestro trabajo ha puesto especialmente de relieve la cuestión del bienestar animal. La destrucción de productos que han utilizado materias primas animales poco comunes o que proceden de animales sacrificados únicamente por su piel, como los cocodrilos, es difícil de justificar.
La gestión de las existencias no vendidas en el sector de la moda no es un problema nuevo. Mientras que algunas empresas han optado por quemarlas, otras han decidido vender sus productos a minoristas con pérdidas, como hace Zara en Senegal.
Algunas empresas han donado parte de su mercancía no vendida a organizaciones benéficas. Un ejemplo es Camaïeu, que dona parte de sus artículos a organizaciones benéficas como la Cruz Roja y Solidarité Femmes Accueil.
“La moda rápida ya está asociada al despilfarro de recursos por el ritmo frenético al que se renuevan las colecciones”
El stock no vendido, la pesadilla del lujo
Estas iniciativas sólo pueden resolver parcialmente el problema de los artículos no vendidos, y parecen poco adecuadas para el sector del lujo. Para las empresas de este sector, vender o donar los artículos sobrantes equivale a poner en tela de juicio uno de sus principales valores, la exclusividad. El reciclaje no parece ser popular entre los consumidores.
Nuestra investigación ha demostrado que la integración de esta práctica en Hermès fue castigada por los consumidores, que se mostraron reacios a utilizar tejidos reciclados en prendas de lujo. Aunque las ventas privadas pueden ser una solución para liquidar las existencias, parece decisivo que el sector del lujo vuelva a uno de sus fundamentos, a saber, la producción limitada.
Uno de nuestros recientes estudios sobre el tema confirma la importancia del deseo de los consumidores de lujo de tener productos únicos. Cultivar la rareza no solo contribuirá a reforzar el prestigio del lujo, sino que también evitará que haya productos sin vender y abordará la cuestión de la sostenibilidad en una fase anterior, es decir, a nivel de producción.
Nuevas tecnologías y gestión de las existencias no vendidas
En el caso de la moda asequible, Zara ha encontrado un modelo de gestión de existencias bastante eficaz. Gracias a la fuerte integración y coordinación entre dos funciones clave de su cadena de valor (la función de confección y diseño y la función de ventas), la empresa puede seguir las tendencias acercándose lo más posible a las preferencias de los consumidores y, por tanto, limitar los volúmenes no vendidos.
Esta fuerte coordinación es posible gracias a una buena infraestructura tecnológica (tecnología RFID, la nube y big data). Por ejemplo, gracias a sus etiquetas inteligentes (RFID), Zara es una de las pocas marcas del sector de la moda que ha conseguido vaciar la mayor parte de sus existencias, a pesar de las limitaciones.
La cuestión de las existencias no vendidas, es un recordatorio, por si hiciera falta alguno, de la necesidad de que la industria de la moda revise su modelo de desarrollo.
Autores
Mohamed Akli Achabou,
Profesor HDR de Estrategia, RSE y Ética del Marketing Empresarial, IPAG Business School
Sihem Dekhili,
Profesora de Marketing Sostenible de ESSCA School of Management
Este artículo se publicó originalmente en la edición Enero/Febrero de Noticiero Textil
